宝洁与中国行业团体和科技公司合作开发新广告方式,以规避苹果隐私规则

据华尔街日报,宝洁公司参与了一项正在中国开发的广告技术的测试,该技术旨在收集iPhone数据用于定向广告,可以让企业绕开苹果公司新的隐私工具。

这家消费品巨头,正在努力适应新的要求,新规则给了消费者更多控制隐私的权力,限制了营销人员可用的数据量。

宝洁是全球最大的广告客户之一,旗下拥有吉列剃须刀和查米(Charmin)卫生纸等品牌。据知情人士说,宝洁是参与这一计划的最大西方公司。

知情人士说,该公司已与数十家中国贸易团体和科技公司联手,与官方的中国广告协会合作,开发这项新技术,该技术将使用设备指纹识别(device fingerprinting)。这种被称为“CAID”的广告方式正在应用程序中进行测试,收集iPhone用户数据,提供定向广告。

苹果计划在未来几周内进行软件更新,要求应用程序让用户来确认,是否希望自己的活动在其他公司的应用程序和网站上被跟踪。苹果公司宣称这是把隐私控制交到用户手中的重要一步。

设备指纹识别违反了苹果的规定,苹果已经表示,将禁止任何违反其政策的应用程序。

“应用商店的条款和指导方针对世界各地的所有开发者一视同仁,包括苹果自己,”苹果的一名发言人说。“我们坚信,用户在被跟踪之前应该得到他们的许可。无视用户选择的应用程序将被拒绝。”

Facebook和广告技术公司一直激烈批评苹果对规则的改变,因为担心用户不会同意被跟踪。他们表示,用户数据流对于提供更有针对性的数字广告、更好地与消费者产生共鸣至关重要。

此前没有报道过宝洁公司参与此事的报道,宝洁公司在一份声明中表示,它正在向该贸易集团提供与公司目标一致的投入,即“以优先考虑数据隐私、透明度和同意的方式,提供消费者想要的有用内容,这意味着与平台和出版商合作——直接的和通过我们在全球的广告协会。”

宝洁公司拒绝提供有关该计划的更多细节,包括是否打算使用该技术。

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据知情人士透露,参与测试的公司包括TikTok的母公司字节跳动和腾讯。这些公司运营着一些在中国使用量最大的应用程序。

据《华尔街日报》看到的广告协会的文件显示,德勤会计师事务所和普华永道的业务部门以及评级公司尼尔森也参与了这项行动。普华永道和尼尔森的代表没有回复记者的置评请求,德勤的发言人也拒绝置评。

苹果的改革对营销人员的影响最大,比如游戏开发商,他们的目标是在iphone上安装应用。数字广告公司Huge的前首席执行官兼联合创始人亚伦•夏皮罗表示,像宝洁这样的大型广告客户,可以使用自己的数据进行广告宣传,受到的影响将会较小。Huge曾与宝洁和麦当劳合作,被Interpublic Group收购。

宝洁公司花了数年时间建立了一个强大的数据运营,现在面临着很多问题。

“数字广告的效果完全取决于数据,”夏皮罗说。“即使这个问题不是问题,他们可能考虑得更长远,也就是说,他们必须为未来可能发生的打击,提前制定解决方案。”

苹果的隐私改革将颠覆数字广告业,而此前宝洁多年来一直在努力谨慎地将数字广告推送给潜在买家。过去一个财年,这家消费品巨头已经在广告上花费了73亿美元,期以来一直利用其巨额广告预算,推动科技行业寻找更好的方式,来证明数字广告达到了预期目标。

宝洁营销主管马克•普里查德(Marc Pritchard)在提倡一种跨平台追踪用户数据的通用方法,包括Facebook和谷歌等平台。理论上这种方法既能保护隐私,又能向营销人员提供信息,以便更好地打磨他们的信息。

宝洁也认为科技公司缺乏透明度,对此感到失望。所以几年前开始建立自己的消费者数据库,试图在不依赖Facebook、谷歌和其他平台收集的数据的情况下,生成有关消费者行为的详细情报。这些信息结合了从设备中挑选出来的匿名消费者身份信息和消费者愿意分享的个人信息。

在2019年宝洁表示,在全球已经积累了15亿份消费者身份信息。

Facebook和谷歌在中国的业务有限,但中国是宝洁在使用该数据库方面最成熟的市场。宝洁首席执行长泰勒(David Taylor)在去年的一次会议上说,该公司80%的数字广告购买是通过“程序性广告”进行的,这类广告目标是最具购买倾向的人群,而不会向他们展示无关或过度的广告。

他表示,“我们正在重塑品牌建设,从浪费的大规模营销,转向数据和技术推动的大规模一对一品牌建设。这在推动增长的同时,也带来了储蓄和效率。”

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中国是宝洁的第二大市场,其在2017年表示,将向自己中国数字创新中心投资1亿美元,部分目的是加强其数字营销。

Facebook一直是最强烈反对苹果改变隐私的公司之一,这些改革可能会损害其核心的广告业务。例如,如果用户选择不分享自己的信息,Facebook将失去一些用于创建个人档案以进行广告定位的数据。广告客户说,他们也将更难衡量他们从广告中获得的回报。

Facebook首席执行官扎克伯格最近几周重申,这种变化可能会使小企业更难向客户推销产品。但是他又表示说,如果在线广告整体效果不佳,这可能会增强自己公司的平台,使其成为更有吸引力的交易平台。

 

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