为吸引更多富裕客户,法拉利将新车型推向时装与美食圈

2021-06-11 03:41:11

据路透社6月11日报道,法拉利正全力以赴将旗下的“跃马”(Prancing Horse)品牌推向时装T台和“美食舞台”,并试图在其忠实粉丝之外争取更多的富裕客户。

(图源:pexels)

这家意大利公司以一级方程式(Formula One)赛车队,和装饰有Cavallino Rampante标志的高性能跑车而闻名。法拉利将于当地时间周日推出一个时装系列,并计划在两天后于马拉内罗重新开设一家餐厅。

该服装系列出自创意总监和前阿玛尼设计师Rocco Iannone,而旗下的美食餐厅也将在米其林星级意大利厨师马西默·博图拉(Massimo Bottura)的加盟下重新推出。据悉,法拉利的创始人恩佐·法拉利曾在这里与朋友以及一级方程式赛车手共进晚餐。

法拉利的首席品牌多元化官员Nicola Boari表示,公司准备从“年龄和文化方面 ”的概念入手,来打开新的消费市场。除了赛车迷和汽车用户,法拉利还希望涉猎夹克、T恤衫和帽子等的时装市场。

法拉利的汽车消费数量限制在每年1万辆以下,这比马西默新餐厅的年均顾客数量要少。这家豪华汽车制造商曾表示,公司希望法拉利品牌旗下的延伸品牌的利润,可以在十年内占到总利润的10%。

法拉利不是第一个进军生活行业的豪华汽车品牌。大众汽车旗下的兰博基尼和宾利,以及美国摩托车制造商哈雷·戴维森等其奢侈品牌均已涉猎时装领域。

法拉利进军高级美食也是紧跟奢侈时尚集团的步伐,包括法国的路威酩轩集团和开云集团旗下Gucci等奢侈时尚集团也向马西默求助,随后在佛罗伦萨开设了第一家餐厅,又在贝弗利山开设了第二家高级餐厅。

品牌价值评估咨询公司Brand Finance的Massimo Pizzo表示,毋庸置疑,法拉利是世界上最强大的品牌之一,是奢侈品行业中最强大的品牌。

他表示,法拉利甚至有可能在奢侈品服装行业取得成功。

(图源:pexels)

奢侈品的利润

法拉利的前首席执行官路易斯·卡米莱里在2019年公布了法拉利的品牌延伸战略,其中包括时装、餐厅和其他奢侈体验,但由于疫情的营销,推迟了计划。

最新的发布会是在新任首席执行官Benedetto Vigna上任后几天后举行的。这位新上任的首席执行官是一位52岁的物理学家,曾在半导体制造商意法半导体(STM.BN)工作了26年。他的上任,预计给法拉利进入“电动汽车时代”以巨大的推力。

卡米莱里表示,法拉利的品牌计划过于激进。法拉利计划削减约一半的汽车制造商的许可协议,以及削减约30%的产品类别。

例如,法拉利的香水已经现有门店下架,一些除了商标之外没有实际价值的低端产品也是如此。

分析师们认为,法拉利的新品牌战略取得成功还需要一定的时间,而一些人则对法拉利的盈利能力的潜在可能性持谨慎态度。

瑞银的奢侈品分析师苏西·蒂巴尔迪表示,考虑到在奢侈品领域盈利所需的规模,她认为进军奢侈品领域不会增加法拉利的利润率,尽管法拉利的利润率已经相当高了。

2020年,法拉利11.3%的净收入来自其赞助、商业和品牌类别,其中包括F1车队,以及品牌通过商品销售、授权和版税产生的收入。这明显低于2019年的14.3%。

法拉利的直接竞争对手兰博基尼,增加了多个基于合作关系的品牌系列,包括男装、童装和生活用品,而宾利的品牌延伸战略则侧重于配饰和豪华家具。

两家公司都表示,他们的品牌延伸战略有着重要,且不断增长的贡献,但公司拒绝公开他们的具体收入。

摩托车品牌哈雷·戴维森长期以来一直从广泛的品牌生活用具中获利,其品牌的一般商品销售占该公司摩托车部门2020年收入的5.7%。

传统的更迭

法拉利最初计划通过其线下门店和线上方式,来售卖其时装系列。今年,法拉利将在一个估值约为2,800亿欧元(约人民币21776亿元)的奢侈品市场中,与其他奢侈品巨头竞争。

法拉利的母公司Exor是意大利阿涅利家族的投资公司之一,也在进军奢侈品领域。

它最近收购了鞋商Christian Louboutin 24%的股份,并成为中国奢侈品品牌“上下”的最大投资者,后者由法国爱马仕共同创立。

法拉利拒绝在周日的发布会前透露其系列的细节。

业内人士预计,由于它不再销售授权服装,该服装系列将最终归于“中等奢侈品 ”类别,比Gucci或意大利的Prada,和杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)等顶级品牌低一个档次。

据消息人士称,该系列预计将包括由高端面料制作的成衣,而不是休闲宽松的街头服饰。

这一系列的作品,可能会借鉴Iannone在意大利时装品牌阿玛尼和Pal Zileri的风格,采用简洁、优雅的线条和微妙、简约的细节。

瑞银集团的蒂巴尔迪表示,显然,这一系列的推出必须符合其“意大利制造”的背景,而绝非只是拿出一件带有标志的T恤衫。

至于法拉利总部前的Il Cavallino餐厅,工作人员正忙着为下周的开业做准备。餐厅里装饰着一级方程式赛车的车头部分,恩佐与朋友的相框照片,以及法拉利赛车海报。

在马西默接受采访时,他站在一台旧的V12发动机和一台舒马赫用过的汽车旁边。他表示,他计划推出当地的特色菜,例如意大利饺子和意大利面,在此基础上带来更新奇、现代的外观。

他表示,他正以一种批判性的思维看待过去,这绝不是一种怀旧的方式,而是把过去最好的东西带到未来,对传统进行“更新换代”,就像法拉利所做的那样。

 

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