这家要上市的会员制俱乐部里名人扎堆,想加入需要一个条件

2021-07-17 20:48:08

Alice Hancock在《金融时报》发表文章,称会员制餐厅和私人俱乐部经营公司Soho House希望周四进行的首次公开募股,能帮助偿还债务,并继续快速扩张。经过多年的经营,这家公司虽然已经累积了10多万名会员,但依然没有扭转亏损的局面,同时,公司还在靠着投资者慷慨的资金扩大会员人数,但现任会员担心这种扩张会稀释会员资格的价值。

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Soho House是一系列连锁餐厅和私人会员俱乐部,最初针对的是艺术和媒体人士,但最近扩大到所有拥有“创造性灵魂”的人,最初的地点设在伦敦,公司目前在全球范围内经营俱乐部、酒店和会所。

当Soho House在6月宣布将在纽约上市时,首席执行官尼克·琼斯收到了俱乐部历史上第五位成员的电子邮件。

格雷格·亨特是一位编剧经纪人,他在信中说,他曾经坐在伦敦市中心的第一家Soho House的酒吧里,“想知道这地方会不会变得更热闹”。

26年后,Soho House拥有超过11.9万名会员,在12个国家拥有30个Soho House,并在周三获得了28亿美元的估值。这家私人会员俱乐部集团通过IPO筹集了4.2亿美元,以每股14美元的价格出售股票,这是公司向投资者提提供的价格区间的最低限。

26年前,琼斯租下了他的Soho 餐馆 Café Boheme上面的三座相邻建筑,开始了这家私人会员俱乐部公司的经营。他说:“我当时只希望能坚持过完1995年。”

这家以“创意人士”为目标客户的公司,会员包括超级名模凯特·摩丝和歌手皮克茜·洛特,其规模已经今非昔比。为了上市,它将自己改名为会员制集团(Membership Collective Group,下文简称MCG),用来囊括其他的品牌,如英国伦敦市的The Ned酒店和希腊米克诺斯岛(Mykonos)的天蝎座海滩俱乐部(Scorpios Beach Club)。

没有明显改善的是Soho House的财务状况:从未实现过盈利,而是通过昂贵的贷款和财大气粗的股东投资来扩张,在2018年放弃了之前的上市计划。

琼斯说,那些潜在的投资者没有把握住会员模式的好处。

在疫情期间,各种限制迫使俱乐部关闭,MCG裁掉了6100名员工中的约1000人。公司说,客户可以暂时冻结会员资格,但是只有8%的会员取消了会员资格。

但是,即使在新冠之前,收益表就已经显示出麻烦了。在2018年和2019年期间,公司税前亏损增长37%,达到了1.235亿美元,而收入只增长了12%,为6.42亿美元。去年收入下降了40%,为3.84亿美元,亏损2.36亿美元。

公司现在寄希望于成本结构的彻底改革,并通过全面的增长战略来吸引投资者。公司的目标是到2022年实现净利润,并在纽约上市。美国占了其营业额的41%,当地的会员每位每年大约支付3400美元,是整个集团中收费最高的群体。

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进军美国的雄心

美国也是MCG最大股东、零售业亿万富翁罗恩·伯克尔的家乡,他在公司上市前拥有53%的股份,并将与琼斯和另一位大股东、酒店业企业家理查德·凯瑞一起,保留优先投票权。

琼斯说,因为有高达7%的股份是为会员预留的,大约四分之一的会员表示对此感兴趣。

MCG计划在2024年之前在纳什维尔、波特兰开设新的会所,在好莱坞开设第二家,同时在加州开设牧场,在棕榈泉开设海滨别墅,在纽约开设The Ned分店。它在6月收购了美国精品酒店集团The Line,并计划明年3月在旧金山开设一家Line酒店。

琼斯说打入美国市场的诀窍是“不要对失败太过紧张”。2003年进入纽约市场可能意味着“公司无法生存,因为这将使我们倒下,但我觉得值得冒险”。

MCG也跟随WeWork进入了共享办公领域,在伦敦、洛杉矶和纽约拥有八个办公地点。尽管如此,它的招股说明书指出,除了个别城市的当地俱乐部和共享办公室外,自己没有“一个直接的竞争对手”。

债务负担

在MCG筹集到的4.5亿美元中,计划用2.23亿美元来偿还6亿美元净债务中的一部分,今年第一季度,公司的利息支出占收入的41%。3月,公司用高盛公司的5.6亿英镑贷款取代了收购集团Permira的3.45亿美元贷款,利率为8%,同时支付了7900万美元的未付利息。

MCG全球总裁安德鲁·卡尼表示:“上市的主要原因是为了偿还债务。我们并不真正需要它来进行资本投资。”

为了实现每年新建五到七个新Soho会所的目标,该公司正在采取一种“轻资产”的方式,即由业主承担开业的费用。MCG计划逐步将会员收入从总收入的26%提高到50%以上。其他收入来自内部的食品和饮料销售,以及一系列室内产品,公司还将于9月开设的第一个工作室,当然,也是会员制的。

伯恩斯坦公司的分析师理查德·克拉克说:“MCG的会员模式及其年费收入,对其他正在摆脱疫情阴影的酒店集团具有宝贵的借鉴意义,Soho House在扩大其会员基础方面取得的成功,以及从疫情中恢复的能力……表明客户愿意为地位、独家体验和福利支付年费。”

他补充说,集团客户年轻化的趋势表明,“对这些订购型会员资格的需求在未来几年应该依旧保持强劲的势头”。

对琼斯来说,任何品牌都应该增加会员制选择,他计划向其他企业提供这种服务。

1995年作为Café Boheme的服务员加入MCG的北美总经理皮埃尔·杜尔诺说,琼斯“永不止步”,公司的创业精神意味着“即使你很好……你依然会有所挣扎”。

一些员工待了三四个月就离开了。其他人,如杜尔诺和另一位长期雇员、会员总监凡妮莎·雪勒布,喜欢这种“有组织的混乱”。

然而,一位前设计团队的员工说,这么快的增长意味着经理们无法“对需要做的事情有清醒的认识。他们带来了一个全新的团队,但给我们的反馈很少,对我们需要做什么也不了解。”

本·西尔弗曼是美版电视剧《办公室》的制作人,他自1996年以来一直是会员,他说他很重视俱乐部的熟悉感,“在柏林、洛杉矶或德克萨斯州奥斯汀的会所里,与志同道合的人在一起的感觉真不错,而且在新的地点也会找到认识的人。”

然而,一些会员担心,快速扩张可能会使他们的会员资格贬值。伦敦的一位三年多的会员说:“Soho House仍然拥有一种吸引力,但已经被稀释了。”

琼斯说,MCG尽一切努力,“确保我们是为本地会员服务的本地俱乐部,而不是为那些可能不会长期居住在一个城市的人服务的临时性俱乐部”。

至于入会标准,他说,即使是银行工作人员也可以加入,只要他们有一个“创造性的灵魂”。

 

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