深度:想联接一切的Facebook,为何变成造谣和分裂一切的赚钱机器

Jill Lepore在《纽约客》发表文章,承诺要把世界团结起来的Facebook,实际上却是把我们分裂了,所谓“团结世界”只是它的口号。作者认为,从本质上来讲,Facebook真正的目标是追求利益,为此,它甚至不惜传播具有误导性甚至会威胁到生命安全的信息。

Background vector created by MasoudRezaeipoor

Facebook有一个拯救世界的使命宣言:“让人们有能力建立社区,让世界更紧密地联系在一起”,这听起来更像是教堂的使命,而且不是那种木质结构、白色木板、在路边标号的小教堂,而是一个自带停车场、像城堡一样雄伟、占用整块街区的大教堂,或者,说实话,就像梵蒂冈。

马克·扎克伯格,Facebook的首席执行官,在2016年美国总统大选后的夏天宣布了这一使命,取代了公司早先同样崇高的宗旨:“让人们拥有分享的力量,世界更加开放更加紧密相连” 这两个版本和大多数使命宣言一样,都是胡扯。

“使命”一词来自拉丁语,意思是“派遣”。在英语中,从历史上看,使命来自基督教,意思是派遣门徒到世界上传播上帝之道,最终目的是拯救灵魂。

在十七世纪,当“使命”第一次用来表达世俗的东西时,它意味着外交:使者承担使命。

科学和军事使命,以及“使命完成”等表述,大约可以追溯到第一次世界大战。1962年,约翰·肯尼迪称登月是“未曾尝试的使命”。

“使命宣言”可以追溯到越南战争,当时参谋长联席会议开始为一场以无目的著称的战争起草不断变化的目标,1966年的《碟中谍》电影,也提到了“使命”一词(电影英文名:Mission: Impossible)。

1973年后,在管理大师彼得·德鲁克(Peter Drucker,奥地利出生的美国作家,一直为历届美国总统担任顾问)的呼吁下,企业开始撰写使命宣言,作为“战略规划”的一部分,这是德鲁克从军方借来的一种说法。

不久之后,随着高等教育的企业化,使命宣言也悄然进入大学生活。1979年,《高等教育纪事报》报道说:“我们正处于疯狂使命的边缘”。十年后,一份管理杂志宣布:“制定使命宣言是战略规划过程中重要的第一步”。

到了19世纪90年代,企业的使命宣言已经从战略规划领域转移到公共关系领域,这就是为什么它们成了废话的主要原因。2002年的一项研究报告指出,大多数管理者都不相信他们自己公司的使命宣言。研究调查表明了一个经验法则:在道德上越是可疑的企业,使命宣言就越是宏大和神圣。

Facebook宣称的使命相当于拯救人类。事实上,总部位于加利福尼亚州的跨国公司Facebook的目的是为投资者赚钱。Facebook是一家广告公司:它收集数据并销售广告

Facebook成立于2004年,现在的市场价值接近一万亿美元。自2006年以来,随着News Feed(新闻动态推送功能)的推出,Facebook又成了一家媒体公司,它现在雇用了一万五千名“内容管理员”。

在美国,大约三分之一的人口以Facebook作为他们的信息来源,在世界其他地区,多达三分之二的人也这么做。

自2016年以来,Facebook对美国和其他地方的选举完整性产生了兴趣,这家公司总共有3.5万名安全专家,其中许多人的功能几乎就像联合国的选举观察员团队。它早期的口号——“公司高于国家”,依然能引起共鸣。

从某种程度上说,这家公司比任何国家都大,Facebook拥有全世界四分之一以上人口的个人数据,即79亿人中的28亿人,并控制着他们的信息流动。其用户的数量大约是中国和印度人口的总和。在全球的一些角落,包括一半以上的非洲国家,Facebook提供免费的基本数据服务,将自己定位为一个私有的公用事业。

希拉·弗兰克尔(Sheera Frenkel)和塞西莉亚·康(Cecilia Kang)撰写了一篇名为《丑陋的真相:Facebook的垄断之战内幕》的文章,这个标题来自2016年Facebook一名高管撰写并泄露给BuzzFeed News(一个美国新闻网站)的备忘录。

Photo by Glen Carrie on Unsplash 

安德鲁·博斯沃思(Andrew Bosworth)是Facebook News Feed的创建者,他写这份备忘录显然是为了回应员工对改变服务的反复请求,在那一年的美国总统选举期间,员工知道这项服务正在把假新闻放在优先推送位置,比如希拉里·克林顿处于昏迷状态的故事等,一些员工怀疑这些故事很多是由假用户发布的,甚至是由外国特工发布的(后来证明确实是这样)。

博斯沃思写道:

所以我们要连接更多的人,如果用户在我们的网络上做负面的事情,就会造成严重的后果,让一个人暴露在欺凌者面前可能会使他失去生命,也许有人死于用我们这个工具协调的恐怖袭击中。但我们仍然需要连接人们。

但是,丑陋的事实是,我们对连接人们的信念如此之深,以至于任何能够连接到更多人的方法我们都愿意尝试……这就是为什么为了增长做什么工作都是合理的。哪怕是有问题的链接,或者是帮助人们保持被朋友搜索到的微妙语言,我们所做的工作都是为了把更多的交流带进来。

博斯沃思认为,他的备忘录是为了替公司辩护,不能只单纯地按字面意思理解,但很明显,这段话还是说出了公司内部的观点,这就是使命感的负面影响:所有道德观念的丧失。

《丑陋的真相》是一份坚持了15年的报道成果。纽约时报的获奖记者弗兰克尔和塞西莉亚·康对四百多人进行了长达一千多小时的采访,其中大部分是Facebook过去和现在的员工。许多与他们交谈的人都违反了保密协议。

弗兰克尔和塞西莉亚还依靠了一份“从未报道过的、由高管批准的电子邮件、备忘录和白皮书”。他们确实与Facebook的首席运营官谢丽尔·桑德伯格进行了私下的交谈,但扎克伯格本人拒绝与他们交谈(扎克伯格曾在2020年合作出版过一本名为《Facebook:内部故事》(Facebook: the Inside Story )的书籍,这本书由《连线》杂志编辑史蒂芬·利维(Steven Levy)撰写)。

扎克伯格于2004年创办了Facebook,当时他还是哈佛大学的一名大二学生,他当时的使命是这样的:“Facebook是一个在线通讯录,通过大学的社交网络将人们联系起来”。一段网上聊天的记录很好地提醒我们,当时他还是个十几岁的青少年。

扎克:我有超过4000个电子邮件,图片,地址,社交网站。

朋友:天呐!你是怎么做到的?

扎克:人们自己把这些东西提交上来的。

扎克:我不知道为什么。

扎克:他们“信任我”。

扎克:愚蠢的家伙。

后来,扎克伯格从大学辍学,搬到了加州,并筹集了大量的风险资本。网络越做越好,且越来越大。扎克伯格在会议结束时挥舞着拳头喊道:“占领市场!” 为了促进增长,新功能被尽快推了出来。

Woman photo created by rawpixel.com 

“管它呢,先推出去再说”成了公司的口头禅。2006年,Facebook宣布了一项新的使命,这一年它推出了News Feed:“Facebook是一个社交工具,将你和周围的人联系起来”,用户数量的增长很重要,但另一个衡量标准也很重要:用户在网站上花费的时间,News Feed的意义在于推动这第二个指标。

弗兰克尔和塞西莉亚写道:“Facebook是世界上最大的测试实验室,地球上四分之一的人口都是实验对象。扎克伯格特别痴迷于定期调查,询问用户Facebook是否“有益于世界”(GFW)。当Facebook实施了诸如在“新闻提要”中贬低假新闻等改变后,虽然GFW上升了,但用户在Facebook上花费的时间却下降了。于是扎克伯格决定扭转这些变化。

与此同时,扎克伯格越来越多地谈论他的使命感,仿佛每个新用户都是一个被拯救的灵魂。他在世界范围内巡回宣传这一理念。扎克伯格在2013年写道:“近十年来,Facebook一直肩负着让世界更加开放和联通的使命”。一篇名为“保持连接是一种人权吗?”的Facebook帖子,读起来有点像教皇的通谕。

扎克伯格向国外扩张时,新任命的Facebook首席运营官桑德伯格(美国经济学家劳伦斯·萨默斯的门生和前谷歌副总裁)建立了一个雄心勃勃的增长模式。但是,弗伦克尔和塞西莉亚认为,“当Facebook进入这些新的国家时,没有人负责评估这些国家复杂的政治和文化背景,没有人考虑该平台会被缅甸这样的国家滥用,也没有人考虑是否有足够的内容管理员,来审查全球Facebook用户发布的数百种语言的内容。” 

Facebook在无意中激化了冲突,它的算法奖励情绪,越激烈越好。最终,联合国得出结论,社交媒体在缅甸的种族灭绝和人道主义危机中起到了“决定性作用”,约有2.4万罗兴亚人被杀害,70万人成为难民。扎克伯格和桑德伯格是这么说的:“我们需要做得更多,”一次又一次,一次又一次地说,“我们需要做得更好。”

2015年,任何关注新闻的人都意识到,News Feed 正在对新闻业造成破坏,尤其是本地新闻报道,一位名叫安德鲁·安克的新员工提议在一个名为“即时文章”的功能中增加一个付费选项。

《连线》杂志编辑史蒂芬·利维写道:“这意味着,为了继续查看出版物上的故事,读者必须成为订阅者,媒体一直在乞求这样的东西,这样他们就可以通过Facebook上的文章挣钱了。” 

但是,利维写道,当安克向扎克伯格提出这个想法时,这位首席执行官打断了他。扎克伯格说:“Facebook的使命是使世界更加开放和连接。我不明白订阅功能如何能使世界更加开放或连接。”

到了第二年,超过一半的美国人都从社交媒体上获取新闻。在2016年的总统选举中,许多人被严重误导,俄罗斯黑客建立了数百个虚假的Facebook账户,他们还购买了政治广告。

扎克伯格说:“我不希望有人利用我们的工具来破坏民主,这不是我们支持的。”但是,正如弗伦克尔和塞西莉亚所观察到的:“特朗普和俄罗斯黑客都得出了相同的结论:他们可以利用Facebook的算法来为自己服务。” 

一个用户、一个帖子或一篇文章是否赞同特朗普的言行并不重要;因为无论反对还是赞成,只要对这个帖子作出反应就会提升它的排名,反应越激烈,排名就越高。于是特朗普在Facebook上进入霸屏模式,News Feed成了特朗普的专栏。

2017年,扎克伯格在美国进行了一次倾听之旅。他以救世主的姿态宣布:“我的工作是连接世界,让每个人都有发言权,我想在今年亲自听到更多的声音。” 

他发表了激励人心的演讲:“我们必须建立一个每个人都有目标感和社区感的世界,这就是我们拉近世界距离的方式,”他对一些Facebook群的管理员说:“我知道我们可以做到这一点!” 之后他还想出了一个新的使命宣言。

《丑陋的真相》是一部揭露丑闻的作品,以新闻调查的形式,这种形式是由艾达·塔贝尔在1902年至1904年期间在《麦克卢尔》(McClure's)杂志上发表的关于约翰·洛克菲勒的(John D. Rockefeller)美孚石油公司的一系列文章中得以完善。

People photo created by rawpixel.com 

当塞缪尔·麦克卢尔决定发布一篇关于垄断的大文章时,塔贝尔建议写美国制糖公司,但是,正如史蒂夫·温伯格在他2008年的书《挑战垄断:艾达·塔贝尔如何击垮约翰·洛克菲勒和美孚石油公司》一书中所写的那样,麦克卢尔希望她写美孚石油。

部分原因是因为这是一个很好的故事,还有部分原因来自塔贝尔的家族史:她在油田附近长大,洛克菲勒在她父亲破产的问题上多多少少要负点责任。

美孚石油公司成立于1870年,与Facebook一样,从一开始就面临着商业行为的审查。1872年和1876年,它是国会听证会的主题;1879年,洛克菲勒被传唤到宾夕法尼亚州、纽约州和俄亥俄州的委员会参加听证会;州际商业委员会自1887年成立以来,美孚石油的高管多次被委员会传唤;1888年,这家公司再次被国会调查。这家公司被俄亥俄州调查了十多年,并且是大量私人诉讼的声讨对象。

早期的记者们也曾试图获得证据。1881年,《芝加哥论坛报》记者利·德马雷斯特·劳埃德为《大西洋月刊》写了一篇文章,名为《伟大的垄断故事》,在文章中,劳埃德指责美孚石油贿赂政客,例如,“这家公司对宾夕法尼亚州的立法机构做了所有的事情,除了改善它”。他总结说:“美国为世界提供了历史上最伟大、最明智和最卑鄙的垄断,还为此感到自豪。”

劳埃德写了一篇介于抒情和辩论之间的文章。塔贝尔则采取了不同的策略,利用她作为林肯传记作者获得的研究技能。作者温伯格写道:“无论是美孚石油、洛克菲勒还是任何强大的美国机构,都没有遇到过像塔贝尔这样的记者。”

她还首次向读者透露她的消息来源,解释说她去了州和联邦立法机构和法院,得到了所有诉讼和调查的记录,甚至所有私人诉讼的记录。

她写道:“其中的证词,在审判这些诉讼的法院的档案中仍然是手稿。”她还从旧报纸里挖出故事(在那些日子里很难得到),并写信给美孚石油的竞争对手,要求他们寄来任何可能对洛克菲勒的反竞争做法有所启发的信件,她还与美孚石油的高管交谈,但她写道:“我得到的是那种已经接受了某种信条的人所使用的程式化交谈。” 

最后,她找到了公司内部的一个消息来源,亨利·罗杰斯,他认识塔贝尔的父亲,正如斯蒂芬妮·戈顿(Stephanie Gorton)在她的新书《公民记者》(Citizen Reporters)中写道,塔贝尔“两年来定期前往位于百老汇26号的美孚石油公司办公室。每次,她进入这栋气势恢宏的柱廊式建筑,并立即由一名助理从大厅通过一条迂回的私人路线送到罗杰斯的办公室,不让可能认出她的美孚石油公司员工看到,除了罗杰斯和他的秘书,没有人跟她说话。” 

由于麦克卢尔出版社连续出版了这部作品,证据不断涌现,甚至在塔贝尔写作时,心怀不满的竞争对手和员工也不断给她写信和备忘录。正如《波士顿环球报》所说,她在“书写未完成的历史”。

在约翰·洛克菲勒的问题上,塔贝尔是很严厉的。她写道:“‘世界上最重要的人’,一份热衷于民主的伟大而严肃的报纸,居然这样称呼他,毫无疑问,这也是大众对他的评价。”她说:“他的重要性并不在于他是世界上最富有的人这一事实……而是在于他的财富,以及由此产生的权力,吸引了这个国家最普遍和最强大的激情——对金钱的激情。” 总而言之,“我们的国家生活在各方面都因他的影响而明显地更贫穷、更丑陋、更卑鄙了。”

《伟大的垄断故事》一文的作者劳埃德在读完这一系列报道后给她写道:“当你读完洛克菲勒的故事,我想除了在他身上留下一点污渍外,不会对他产生什么别的影响。” 

批评者指责塔贝尔刻薄,《国家》杂志的一篇评论称:“挑起嫉妒,唤起偏见,煽动激情,呼吁无知,放大邪恶,指控腐败,这些似乎是太多声称希望改革社会的作家所青睐的方式。” 

1906年,罗斯福总统创造了“扒粪运动”(muckraking,也称揭丑运动)一词,作为一种污蔑。沃尔特·李普曼(Walter Lippmann,美国作家、记者、政治评论家,传播学史上具有重要影响的学者)在谈到塔贝尔的新闻形式时说:“今天的美国,人们对提出指控的人带有明显的偏见,如果商业和政治真的符合美国的需要,你永远不可能促使人们相信对他们的指控。” 

很少有人会质疑塔贝尔的证据,尤其是在她将这一系列文章作为一本406页的书出版之后,里面还有三十六个附录,长达一百四十页。

塔贝尔并不喜欢打倒美孚石油。她写道:“这只是不得不做的一件事情,我相信,这并不是没有意义的。” 它确实并非毫无用处,1911年,美国最高法院下令解散美孚石油。

就在麦克卢尔出版社出版塔贝尔系列最后一部的那一年,洛克菲勒的儿子小约翰,在即将继承世界上最庞大的财富之一时,精神崩溃了。在他父亲的公司解体前不久,小洛克菲勒,一个虔诚而认真的基督徒,放弃了在美孚石油公司和后续公司的任何角色,他将注意力转向了慈善事业,部分是在他父亲的公共关系经理艾薇·李的指导下。

1920年,小洛克菲勒在麦迪逊大道浸信会教堂,在1200名神职人员面前,宣布自己找到了新的使命,就是作为一个乌托邦式的普世新教组织的推动者和主要赞助人,这个组织的名字是“跨教会世界运动”。

他告诉众人:“当众多的人认真地、虔诚地聚集在一起时,一定会发展出这块土地上从未见过的精神力量。”

年轻的洛克菲勒在给他父亲的信中,要求他为这项事业提供数千万美元,他写道:“我认为我们无论怎么高估这场运动的重要性都不为过。在我看来,它能够产生比国际联盟更深远的影响,为地球上的人们带来和平、满足、善意和繁荣。” 

简单来说,跨教会世界运动的目的是让人们有能力建立社区,使世界更紧密地联系在一起。这个使命最终以失败而告终,洛克菲勒将资金重新用于基督教传教。

“我们的使命是为人们提供建立社区的力量,使世界更紧密地联系在一起”,这是Facebook服务条款中的一句话,每个使用Facebook的人都默认了这一使命。在Facebook公司崛起的这些年里,世界目睹了孤独的流行,政治极端主义和政治暴力的增长,政治两极化的扩大,独裁主义的崛起,民主的衰落,新闻业的灾难性危机,以及宣传、假新闻和错误信息的空前增加。

Facebook绝不是这些灾难的罪魁祸首,但有证据表明,Facebook为这些灾难起到了推波助澜的作用。7月,美国总统拜登说,Facebook上关于新冠的错误信息“正在杀死人们”。

收集数据和销售广告并不能建立社区,事实证明,如果是用Facebook的方式将人们拉近,只会使他们更容易相互伤害。如果人们不喜欢使用Facebook,不喜欢分享家庭照片,不喜欢加入团体,不喜欢阅读精心策划的新闻,甚至不喜欢经营小生意,那么Facebook就不会如此成功。

但研究一直表明,人们在Facebook上花费的时间越多,他们的心理健康就越差;使用Facebook还与久坐不动、有意义的面对面关系的减少以及现实世界社交活动的减少相关。

要求扎克伯格和桑德伯格承担责任并让公司停止伤害的努力几乎都以失败告终,员工和高管们试图改变公司的政策,特别是它的算法,但都徒劳无功。国会举行了听证会,反垄断机构曾试图解散这家公司,监管机构曾试图对施加规则,记者们也写了一些揭露性报道。

但是,考虑到Facebook本身对新闻业破坏的严重程度,很难相信弗兰克尔和塞西莉亚的工作,或其他任何人的工作,能产生塔贝尔式的效果。

扎克伯格在2019年说:“如果你关心的是民主和选举,那么你一定希望像我们这样的公司能够每年投资数十亿美元,建立真正先进的工具来打击选举干扰,正如我们现在所做的那样。” 

然而,弗伦克尔和塞西莉亚报告说,在第二年的总统选举期间,“特朗普是在Facebook上购买政治广告的最大个人客户”。他的Facebook页面比主要网络、BuzzFeed、《华盛顿邮报》和《纽约时报》的页面加起来还要繁忙。尽管许多员工抗议,扎克伯格还是采取并坚持了一项政策,即不对任何政治广告进行事实核查。拒绝成为“真理的仲裁者”,于是,Facebook反而将自己打造成了错误信息的传播者。

2021年1月27日,在美国国会大厦发生叛乱三周后,扎克伯格暂停了特朗普的账户,重申了Facebook的承诺:“我们将继续专注于帮助数以百万计的人参与到健康的社区中,我们将更加专注于成为拉近人们之间距离的力量。” 

无论是创纪录的50亿美元侵犯隐私的处罚,还是最新的反垄断努力,都没有成功地遏制世界上最危险的垄断之一。相反,数十亿人仍然被其拯救灵魂的使命紧紧地、机械地控制着。

新闻线索和采访需求,请联系:newsroom@caus.com;企业与创业公司如需内容、会议以及社群运营等市场服务,请联系:info@caus.com。

For news clues and interview needs, please contact: newsroom@caus.com;for enterprises and startups who need market services such as content, online conferences, and online community operations, please contact: info@caus.com.

加美财经采编岗位开放招聘

复制文章链接
© 2021 CAUS.COM 版权所有