苹果说打赢了与Epic的法律战,但应用商店经济的失控刚开始

彭博商业周刊于9月14日介绍了苹果和Epic Games之间的最新判决对未来的手机应用行业可能产生的影响。作者认为这项判决或许是应用商店的持续十多年的商业模式上的第一道缺口,将为其他应用开发商带来更多的利润,且影响巨头苹果和谷歌的未来收益。

当苹果公司在2008年推出其应用程序商店时,公司的创始人兼首席执行官史蒂夫·乔布斯对iPhone应用程序开发者释出了一个信息。他对纽约时报说:“我们并不是要成为商业伙伴”。

乔布斯的意思是,开发者不必感到威胁,因为苹果的主要业务是销售手机,而不是从应用销售中获取30%的佣金。但是,这番话在今天可能会有非常不同的解释,因为在许多开发者和政府官员看来,苹果与其说是一个真诚谈判的伙伴,不如说是一个征收税费的封建地主。

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9月10日,一名联邦法官裁定,苹果公司不能再强迫应用程序制造商使用其支付系统,从而部分证实了对苹果的批评观点。这一决定源于与Epic Games的争执,Epic Games是大热游戏《堡垒之夜》的创建者。争论在于它是否可以在游戏中使用自己的计费服务,避开苹果的标准收费。

当Epic不顾苹果的反对这样做时,手机制造商从其应用商店中删除了《堡垒之夜》,Epic随后提起诉讼。

伊冯娜·冈萨雷斯·罗杰斯法官在对此案的裁决中写道,苹果的支付系统是为了阻碍竞争,把消费者蒙在鼓里。然而,她也并不同意Epic的观点,即苹果是一个垄断者。

法官的结论是,“成功并不违法”,并告诉Epic要向苹果支付远远超过370万美元的专利费。Epic打算上诉;苹果已经宣布胜利。

但是,尽管苹果避免了最坏的情况,但此案可能是苹果和谷歌在13年前平行推出应用商店以来,这个价值1420亿美元的智能手机应用行业上的第一条重大裂缝。随之而来的移动应用浪潮彻底改变了消费者与设备互动的方式,同时将大量的权力,包括财富等其他方面的权力,集中在那些将自己确立为守门员的公司身上。

许多应用程序开发商在这种安排下做得很好,但也有越来越多的不满情绪涌现。Epic、Spotify还有Tinder的母公司Match集团都带头反对应用商店,指责它们在推广自己的竞争对手的服务的同时,还获取了巨大的收益份额。苹果和谷歌都有与Spotify竞争的音乐服务。Match和Spotify赞扬了Epic的决定。

如果Epic的判决成立,它将只适用于人们向应用开发者付款的方式,而不是扩展到对其他涉嫌反竞争行为的关注。但不可否认的是,彻底改革应用商店的运作方式的势头是很强的。

Maple Media的首席运营官大卫·博斯说:“这是件大事。”

Maple Media是一家控股公司,拥有一系列消费者应用,从Stocks+到麻将。开发商可以开始引导进行应用内购买的人离开苹果的应用商店,转向网络,在那里,贝宝和Stripe等支付处理商通常收取2%至3%的费用。法官没有要求苹果公司允许开发者在应用程序中加入自己的支付系统。

苹果目前处理的后台任务会有一些间接成本,包括管理退款和检测欺诈。不过,在这个新的世界里,博斯认为节省下的成本将是一个 “有意义的百分比”。

行业战略家理查德·克伦预测,开发商可以通过绕过苹果公司来削减四分之一的计费成本。

在过去的一年里,苹果公司在应用支付方面做出了一些让步,削减了小型开发商的费用,并宣布从2022年开始,允许Netflix和Hulu等流媒体订阅服务将用户引向网络支付。

苹果可能会做出更多让步,以说服开发者坚持使用其计费方式。更好的经济效益和竞争可能有助于开发者推动销售。博斯说,“一般来说,人们可以向你付款的方式越多,人们就越可能付款。”

苹果公司辩称,它的收费和对应用商店的严格控制,对于维持隐私和安全方面的高标准是必要的。但被激怒的应用程序开发者说,苹果利用其市场力量,迫使他们必须将自己的收入分出一部分。

制作加密电子邮件和软件的瑞士公司Proton抱怨说,苹果迫使它在2018年前对其以前通过网络收费的功能实行应用内购买。其首席执行官严育銓将苹果的举动比作 “黑手党敲诈”。

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Proton同意了,但把在苹果设备上的邮件订阅价格提高了26%。公司的政策负责人朱吉塔·米塞维尤特说:“这非常、非常具有破坏性,苹果试图把我们描绘成一些贪婪的、不太成功的对手。但在隐私行业,你必须为服务付费。” 

苹果在2020年9月改变了政策,允许Proton等公司绕过应用内支付。

多年来,苹果公司满足于卖科技产品赚钱。但随着它寻找新的、更有利可图的增长方式,像应用商店这样的服务变得越来越重要。根据市场研究公司SensorTower的数据,2020年苹果来自应用销售佣金的收入为217亿美元。分析师们猜测,如果Epic的判决成立,它每年将损失10亿至40亿美元;这些数据只适用于美国。

可能看到最大变化的领域是游戏。

罗杰斯法官写道,苹果公司“主要经营游戏商店,其次是‘其他’应用程序商店”。她指出,尽管可用的证据较少,但Google Play商店的运作方式也是如此。星佳和暴雪等移动游戏生产商的股票在裁决后爆涨。

股票研究公司贝雅认为,如果星佳支付给苹果费用被削减一半,其利润可能会飙升115%。

谷歌的应用商店有更多的用户,但收入较少,对谷歌的影响不太明显。与苹果不同,谷歌允许第三方应用商店在安卓手机上运行,而且谷歌在收费方面也倾向于更加宽松。但Epic也在起诉谷歌,批评者指责这家搜索巨头也采取了恐吓手段。

在4月份参议院关于应用商店的听证会上,谷歌的一大广告商Match的首席商业事务和法律官员杰瑞德·西恩作证说,谷歌代表在前一天晚上打电话给他的公司,盘问他准备如何在参议院发言。

西恩告诉参议员们:“他们可能会在很大程度上伤害我们,我们都很害怕。” 一位谷歌律师在听证会上说,公司“绝不会威胁”合作伙伴。

最后,拒绝对裁决发表评论的谷歌,可能将不得不遵循苹果在支付方面采取的行动。

苹果最大的批评者认为支付只是一个开始。

判决后,两党的国会议员都呼吁制定新的反垄断法。正在提出的几项法案将限制苹果和谷歌有时给予自己的应用程序的特殊权限,并将迫使苹果让外部应用程序商店在其设备上运行。

然而,即使是这些措施也不一定能消除行业领导者的主导地位。当谷歌在欧洲受到监管部门的打击后,它不得不在安卓设备上设置一个选择屏幕,让消费者选择其搜索引擎或较小的竞争对手。大多数人还是选择了谷歌。

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那些期望着从应用商店整顿中获得暴利的开发商们需要知道,改变不会在一夜之间到来,也不会那么容易改变。这些企业仍然必须说服消费者,跳过苹果和谷歌提供的那种简单点击几下就能成功支付的方式。

博斯说:“人们通常会做更容易做到的事情。而且在超过十年的时间里,人们被调教成只会在应用程序中支付。”

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