Sebastian Herrera 和 Khadeeja Safdar在华尔街日报发表文章，亚马逊计划开设实体店，希望通过这个方式打开亚马逊自有品牌服装市场，并弥补在网上购买服装无法试穿且退货率高的缺陷。

据知情人士透露，亚马逊计划开设的百货商店将为购物者提供由技术驱动的试衣间，试穿其自有品牌服装，以此来促进服装销售。

上述知情人士表示，亚马逊可能于明年开设的百货商店，将作为亚马逊销售自有品牌T恤衫、牛仔裤和其他商品，以及销售外部品牌服装的组合平台。他们说，亚马逊想看看这些百货公司能否提高服装的品牌认知度，同时解决网上和实体店服装购物的一些问题。

他们说，已经测试过的一个想法是，顾客可以使用智能手机应用程序扫描他们想要试穿的商品二维码，然后商店里的员工就会准备好这些服装并将它们放在试衣间里。

一旦进入试衣间，顾客可以使用触摸屏询问更多商品，程序会根据顾客喜欢的商品来推荐更多服装。知情人士称，试衣间使用滑动门，这使得店员在不侵犯客人隐私的情况下送来更多衣服。其中一位人士说，机器人或其他形式的自动化最终有可能部署在商店里。

他们说，这些计划尚未成熟，可能会有变化。

亚马逊努力保密这个服装计划，并给它起了一个代号，第一批百货商店计划在旧金山和俄亥俄州哥伦布市附近开业。华尔街日报于8月首次报道了这些商店。

自1994年成立以来，亚马逊积极推动扩大网上销售的商品数量，在巩固与客户关系的同时，逐渐颠覆了零售市场。由于购物者更倾向于在网上购买商品，亚马逊在网上的主导地位导致许多实体店濒临破产。现在，它正着手占据这些公司曾经统治了几十年的领域，比如杂货、书籍、以及现在的服装实体零售店，亚马逊认为，实体店是接触新客户和测试技术能力的一个有效途径。

今年，随着一些地方新冠封锁和居家命令的撤销，人们一定程度上回到了实体购物的状态，零售业出现了激增，包括梅西百货和Kohl’s在内的连锁店报告说，购物者在去年减少了服装采购，现在需要重新整理衣橱，因此最近的销售情况很好。

亚马逊计划在品牌店使用新的技术，主要是受到了在2018年开设的Amazon Go无人便利店的启发。亚马逊目前在芝加哥、纽约、旧金山和西雅图设有Amazon Go，并在去年表示，它已经开始向其他零售商出售这些商店背后的技术。

尽管亚马逊扩张的颠覆性潜力众所周知，但它在推出新产品、服务或商店时，偶尔也会磕磕绊绊。它在2014年推出了一款失败的智能手机，并在2019年搁置了一项餐厅配送服务。同年，亚马逊表示将关闭它在商场里开设的许多“快闪店”。这些小店是智能音箱、平板电脑和Kindle电子阅读器等设备的展示窗口。

多年来，亚马逊一直专注于建立服装销售，根据富国银行的一份报告，今年亚马逊超过了沃尔玛，成为了美国最大的服装销售商，富国银行今年早些时候预测，亚马逊的服装和鞋子的总销售额（包括其他公司生产、在亚马逊上销售的服装和鞋子），在2021年将超过450亿美元。亚马逊没有公开其服装销售的财务数字。Goodthreads和Lark & Ro都是在亚马逊网站上销售的服装品牌。

时尚商品的利润率通常比其他商品高，拥有服装实体店将使亚马逊的顾客在购买服装之前可以试穿，从而减少退货的概率。亚马逊一直优先考虑获得行业的市场份额，而不是利润。

亚马逊在各种实体店概念中从未出现过服装，知情人士称，百货商店预计将销售男装和女装，与Gap等公司的休闲风格相似。

据富国银行称，亚马逊在2016年推出了自有品牌服装，现在已经发展成了100多个自有品牌。

亚马逊试图通过在购买方式和地点上为客户提供更多选择来建立时尚业务，不过，它在拓展高端时尚业务方面遇到了更多困难，很少有奢侈品牌在亚马逊的网站上进行销售。

富国银行的报告称，亚马逊无尽式商店精神在某些方面与时尚行业的文化背道而驰，后者以优质的购物体验、精心挑选的款式、精致的设计和品牌力量而迅速发展。亚马逊试图通过提供“个性化购物者”（Personal Shopper）等功能来纠正不足，这个模式为客户提供了一位造型师，提供个性化推荐。

一些顾客已经表现出对亚马逊服装店的期待，在富国银行的一项调查中，购物者列出了不喜欢在亚马逊网站上购物的首要原因：如果他们不是Prime会员，就必须支付运费，而且更喜欢在实体店的体验。

许多服装品牌，如李维斯和阿迪达斯，已经在亚马逊上销售，但其他品牌则因为担心亚马逊是低端市场，或担心这家零售公司可能利用其畅销产品的数据来复制他们的产品而选择拒绝。此外，亚马逊对实体店的一些计划并不是全新的概念。例如，耐克实体店的顾客如果用手机扫描产品，也会有员工在试衣间提前准备好商品。