logo
繁体
繁体

视频营销真有想象的那么赚钱吗?这家平台年入64亿元,但90%收入用来买流量

文|宋星  

图源:优矩官网

近日,短视频营销公司优矩互动(UJU HOLDING LIMITED,以下简称优矩)向港交所递交了招股书。

在抖音、快手等短视频平台爆发的背景下,优矩这样的短视频营销公司颇受关注。收割平台红利快速崛起的过程中,他们发展得如何?是否赚的盆满钵满?

短视频营销爆发

受短视频平台快速增长以及短视频内容日益普及所带动,中国短视频营销市场近年来经历快速增长。

根据艾瑞咨询的资料,按占线上营销市场规模的百分比计算,短视频营销的市场份额已由2015年的0.1%大幅增至2020年的24.1%,预计将于2025年上升至42.5%。

按短视频营销总账单计算,中国的短视频营销市场以147.3%的复合年增长率大幅增长,由2018年的302亿元增加至2020年约1846亿元。艾瑞预计,短视频营销市场未来5年复合年增长率为30.7%,2025年将达7043亿元。

图源:优矩招股书

优矩自2018年开始运营,恰好站在了风口上。当然,这主要不是因为优矩运气好,而是因为他的创始人本身就是营销好手,浸淫行业多年,发现了市场机会。

优矩创始人为马晓辉。他曾担任唯品会的营销及销售副总裁,主要负责制定营销策略,拥有逾12年营销及广告相关经验。

马晓辉还招徕了一众营销好手,比如优矩执行董事兼行政总裁彭亮,以及运营总监谢嵩。

彭亮拥有逾10年营销相关经验,曾任职多家商业营销及电商公司的高级经理,负责线上营销及品牌建立工作。比如,他曾于2012年10月至2014年2月担任国美在线高级副总裁。

谢嵩拥有逾14年广告相关经验,曾在咕果信息工作近9年,主要负责监督广告制作及投放。

马晓辉等高管在营销、广告领域经验、人脉丰富,他们组建了一个380人的内容制作团队,具备每月可制作逾2万段短视频及营销创意的能力。

在他们的带领下,优矩服务的广告主客户快速增长,2018年至2020年分别为484名、757名、1028名,增长率分别为56.4%、35.8%。

目前优矩服务的客户涵盖电商、互联网服务、线上游戏以及化妆品、软件开发、旅行平台等多个领域,其中不乏今日头条旗下的抖音、京东、携程等知名客户。

除了客户数增长,优矩从每位广告主客户获得的平均总账单也在稳步增长,2018年至2020年分别为410万元、680万元、850万元,增长率分别为65.9%、25%。

约90%收入用来买流量

站在短视频的风口上,优矩客户数量和订单快速增长的同时,收入也是突飞猛涨。

优矩财报显示,2018年至2021年前四月,该公司营收分别为11.56亿元、34.51亿元、63.51亿元、22.14亿元,分别同比增长198.53%、84.03%、53.64%。

2018年至2021年前四月,优矩分别实现净利润5010万元、8190万元、1.33亿元、6860万元,分别同比增长63.47%、62.39%、444.44%。

图源:优矩财报

看上去,年入几十亿的优矩营销业务非常赚钱。但事实上,并非如此,因为优矩获得的大量收入最终都用在了流量获取上,因此优矩的净利润非常微薄,以2020年为例,优矩净利润仅为2.1%。

财报显示,优矩的利润很大部分都被服务成本“侵蚀”了。该公司服务成本主要包括流量获取及监测成本(以下简称流量成本),及雇员福利开支。其中,流量成本占最大部分。

2018年至2021年前四月,优矩流量成本分别为10.2亿元、31.72亿元、59.36亿元、20.36亿元,分别占同期营收的88.24%、91.92%、93.47%、91.96%。相比而言,优矩雇员福利开支总额分别占同期营收的3.0%、1.7%、1.8%及2.7%。

对于昂贵的流量成本,优矩表示,从顶尖线上媒体平台购买用户流量的流量获取成本上升,与行业惯例及过往市场趋势相符。

线上媒体平台(尤其是短视频平台)议价能力不断增强,授予优矩的返点减少。返点可以现金、扣减应付账款及未来流量获取的预付款项形式结算。

尽管优矩已成为中国第二大线上营销服务提供商,但面对上游强大的平台,显然话语权依然很弱。

优矩也坦言,流量成本不断增加,可能会影响公司的盈利能力以及业务、财务状况及经营业绩。

供应商集中,收入来源单一

优矩不仅把绝大部分收入用来流量上,而且这些收入都流向了少数几个供应商。

2018年至2021年前四月,前五大供应商应占的服务成本分别占优矩总服务成本约96.2%、95.3%、94.3%及92.3%,同期最大供应商(供应商A)应占的服务成本则分别占优矩总服务成本约53.3%、73.2%、71.0%及69.3%。

图源:优矩招股书

 优矩称,在以往记录期间,与五大供应商一般维持1至3年的业务关系。

优矩未指明供应商A具体是哪家公司。据招股书介绍,供应商A成立于2012年,拥有中国最大的线上短视频平台,还提供定制化的资讯服务,因此被广泛认为是字节跳动。

短视频行业目前已形成头部公司垄断格局。艾瑞咨询数据显示,抖音市场份额约为75%,由于其占主导地位,优矩向抖音购买大量用户流量,但这同时也带来了风险,

优矩与字节跳动订立年度框架协议,须每年续签,周期并不长,如果字节跳动选择与其它的短视频营销商合作,如果优矩无法维持与字节跳动的业务关系,则公司业务、财务状况及经营业绩可能会受到重大不利影响。

此外,在中国政府加强对互联网平台公司监管的背景下,如果抖音被出手整顿,优矩的业务相应的也会受到冲击。优矩在招股书中也提到了这一风险。

除了供应商过度集中的问题,优矩还存在收入来源单一的问题,约50%的营收来自电商行业。

此外,2018年至2021年前四月,优矩来自前五大客户的营收分别占其 总营收的约50.8%、47.7%、57.8%及48.8%,同期来自最大客户的营收分别占其总营收约25.4%、24.5%、42.3%及36.0%。

优矩称,尚未与包括最大客户在内的广告主客户订立长期合约,如果公司未能留住重要客户,公司财务状况和运营结果可能会受到重大不利影响。

总的来说,虽然短视频营销处在风口上,把握住机会的公司也获得了不错的增长,但强势且集中的上游公司,依赖单一行业和大客户所带来的风险始终是挥之不去的隐忧。