logo
繁体
繁体

账户数据重复、造假,被年轻人抛弃的脸书还能信任吗?

《金融时报》10月22日报道,近十年来,脸书一直为一个事关其生存的问题而烦恼:无法吸引到美国的年轻用户。

Photo by Alexander Shatov on Unsplash

内部文件显示,30岁以下的美国脸书用户数量正在下降,而自2012年被脸书以10亿美元收购的热门应用Instagram,其在主要市场的年轻用户数量似乎已经达到了增长的极限,这对公司的未来造成严峻的挑战。

现在,公司应对其增长挑战的解决方案之一,即鼓励用户开设多个账户,正在技术、声誉和法律等方面引起麻烦。

特别是,脸书似乎正在努力计算其真实用户的确切数据。这对其主要收入来源的广告业务造成负面影响——上一季度广告业务收入增长了56%,达到291亿美元。

脸书前员工弗朗西斯·豪根(Frances Haugen)向监管机构和国会披露的文件中揭示了这一问题,《金融时报》等新闻机构获得了修改后的文件,以及法院和其他监管文件。

2021年对5000名新用户进行的一项内部调查发现,大约40%至60%的美国新增账号是脸书用户创建的小号,这一数字对于一个主打真人社交的平台来说是非常巨大的。调查报告还称,脸书甚至可能低估了重复账户的规模。

另一份研究报告发现,目前注册为18至30岁的美国脸书账户数量比该年龄段的实际人数还要多,并认为这显然被有意忽视了。报告还称,这种过度饱和可能会对其他相关指标产生连锁反应,使其数据不那么可靠。

青少年中的市场渗透率

脸书统计数据的可靠性给许多广告商造成巨大压力,要求公司向第三方验证开放其平台。

脸书说,第二季度其旗舰平台的全球月活用户总数为29亿,用户同比增长了7%,其中没有剥离出重复账户,但在年度监管文件中提供了这些数据。2020年,脸书估计有11%的月度活跃用户属于重复账户。

通常情况下,创建多个账户是因为用户无法访问现有账户,脸书试图通过引导用户重设密码来解决这个问题。
 

但备忘录显示,脸书和Instagram的工作人员也在引导用户开设多个账户,以实施其增长战略。早在2018年的内部研究表明,允许用户,特别是青少年,创建多个身份和档案,提高用户参与度,有助于“(用户数量的)大量增长以及(社交分享内容的)增加”。

Photo by Brett Jordan on Unsplash

例如,许多Instagram用户同时拥有一个私人账户和一个公共账户。但根据《华尔街日报》首次公布的幻灯片文件显示,在美国和英国的平台上,由于存在重复账户,青少年的市场渗透率分别为108%和132%。

TikTok的威胁

目前还不清楚脸书还能走多远,尤其是在西方。豪根向美国证券交易委员会(SEC)提交的一份投诉文件称,脸书一直在向投资者隐瞒其在用户规模方面所面临的真实挑战。

根据豪根的投诉中引用的2021年3月的一份文件,在过去两年中,脸书在美国的年轻人(18至29岁)和青少年的日活用户数分别下降了2%和13%;到2023年,脸书预计这两项指标将分别进一步下降4%和45%。

同时,年轻用户使用Instagram的时间变短了,制作的内容也更少了。目前最大的威胁似乎是短视频分享平台TikTok。由《世界日报》首次报道、研究人员在2021年提供的一份文件中预计,TikTok的用户使用时长是Instagram的两到三倍。

豪根在提交给SEC的投诉中还称,将重复账户算入脸书的用户数量,不仅掩盖了用户下降的事实,而且意味着公司可能向一些广告商收取了两次费用。2018年的一项研究表明,根据脸书自己的估计,对于近20%的广告商来说,如果去除重复账户,他们的受众会减少10%以上。

广告商能相信这些数据吗?

脸书在加州也面临着一起集体诉讼案。起诉方称,脸书故意向广告商夸大其潜在受众,将重复账户包括在内,但没有披露这一点,以“保护其底线”。

此前解封的文件显示,包括高管在内的员工在内部提出了担忧,其中一人表示,公司正在赚取“我们不应该获得的收入”。

Photo by Solen Feyissa on Unsplash

脸书坚决否认了这些说法,并辩称其向广告商提供的“潜在覆盖率”数据只是大概估计。脸书称,广告商实际上是在为广告的实际点击和给用户留下的印象程度付费。

在法庭文件中的一封未公开的电子邮件中,脸书的一名员工写道,当品牌商付费提高帖子曝光率时,公司的收入依赖于对覆盖率的估计,占收入的近十分之一,并引用了过去的研究。但在另一份支持脸书的文件中,另一名员工对此提出异议,称他们没有发现此类相关研究。

这并不是脸书的用户指标第一次在法庭上被曝光。2016年,脸书向一些广告商支付了4000万美元的和解金,承认对一些视频广告的平均观看时间计算错误。原告称,在部分案例中,平均观看时间被夸大了900%之多。

脸书发言人奥斯本称:“我们在向SEC提交的文件中全面披露了我们所面临的挑战,包括用户参与度(和)估算的重复和虚假账户。我们相信,我们的披露为投资者提供了他们做出知情决定所需的信息。”

(今日汇率参考:1美元=6.39人民币)