深度:BuzzFeed上市两天暴跌30%,流量爆款之王为何不被看好?

2021-12-07 19:02:11

媒体公司BuzzFeed已经于周一通过特殊目的收购公司(SPAC)上市,上市第一天股价波动,经历了短暂的飙升后震荡回落,最高跌幅达31%,收盘下跌11%。周二,其再次下跌8%,两日来跌幅近30%。商业内幕网的Ian Burrell采访了多位与BuzzFeed关系密切的雇员和合作伙伴,详细描述了BuzzFeed的发展历程。

在这些知情人士看来,该公司创始人乔纳·佩雷蒂是一位不可多得的互联网天才,摸透了互联网内容传播的本质,但在规划公司上过于激进,导致公司在业务不明朗的时候频频裁员,为整个公司的前景蒙上了阴影。

BuzzFeed官网截图

作为BuzzFeed和《赫芬顿邮报》的联合创始人,乔纳·佩雷蒂(Jonah Peretti)是数字时代的伟大冒险家之一。

《纽约时报》前执行编辑、2019年研究BuzzFeed故事的《商人真相》一书的作者吉尔·艾布拉姆森说:“我认为他是一个有远见的人。”

在阿里安娜·赫芬顿(美国作家,创立了《赫芬顿邮报》)看来,他拥有“对互联网深刻而本能的理解”和“令人难以置信的幽默感”。

《纽约时报》的媒体专栏作家、BuzzFeed新闻的前主编本·史密斯也给出了相似的评价,认为佩雷蒂拥有某种预言家特质:“他似乎有这种能力,可以看到我以前从未真正看见过的角落。”

47岁的佩雷蒂利用他的发现之旅,成为当今互联网的设计师之一,并积累了巨大的财富。现在,他刚刚完成一场也许是他人生中最重要的交易:通过一家特殊目的收购公司(SPAC)将BuzzFeed上市,并为收购狂潮提供资金,使他能够主宰未来的数字内容。

虽然他被一些人称赞为了不起的人,但他的成功却让其他人付出了巨大代价。BuzzFeed的估值为15亿美元,但这15年的成就因为一波又一波的裁员而蒙上了阴影。在佩雷蒂的一些前同事看来,他是一个冷酷无情的实验者,在削减人们的工作时极少表现出顾虑。

一位前BuzzFeed员工在公司上市前夕说道:“他把所有的风险投资现金都压在了这家科技公司上,他认为这家科技公司将成为下一个迪士尼。他有这么多投资者,他们曾得到过巨额回报的承诺,现在他们想要退出兑现回报,他必须使这个SPAC发挥作用,我真的很担心,当公开上市的投资者开始要求回报时会发生什么。”

由于BuzzFeed一直是资金最充足、最成功的数字媒体公司之一,它的上市被视为对数字媒体的一次公投,因此受到密切关注。

BuzzFeed在周一以股票代码BZFD上市,它表示,在大多数投资者撤资后,它将从与之合并的空头公司的信托账户中仅获得6%,即1620万美元的收益。上周四,BuzzFeed新闻工会就工资和工会权利问题举行了罢工,称SPAC将“使高管们更加富有”,但“没有我们就没有BuzzFeed新闻”。

一位媒体分析师亚历克斯·德格鲁特说,佩雷蒂的地位岌岌可危。

德格鲁特说:“BuzzFeed的估值非常高,为了实现增长,它花了很多钱,在公开市场上,你无法逃脱惩罚,你不能让数字掉下来,如果数字掉下来,CEO就会被淘汰。” 

鉴于BuzzFeed的业绩记录,一些专家不认为佩雷蒂具有明智消费的敏锐性。

一位与相关人士关系密切的分析家表示:“这是否可行是一个很大的问号,这不是一件轻松的事情,这场交易可能是他们唯一的选择。”

BuzzFeed仍然在亏损,虽然收入增长了20%,但它在2021年第三季度宣布亏损360万美元。

分析公司Enders Analysis的高级媒体分析师爱丽丝·皮克索尔说:“由于BuzzFeed仍未盈利,但又想努力达到收支平衡,因此裁员和成本削减的数量非常大,这确实有一个连锁反应,最终,质量会因为新闻编辑部的缩小而下降。”

她说,在SPAC交易中,有“两种相互竞争的力量在发挥作用”。她说:“是的,BuzzFeed的未来是一个整合游戏,它在很大程度上依赖于广告宣传,而广告宣传又非常依赖于市场条件,首先要削减的就是数字宣传”。

乔纳·佩雷蒂,By Max Morse , CC BY 2.0, via Wikimedia commons

走向病毒式传播 

虽然佩雷蒂的崇拜者指出,他热衷于探索网络上的未知领域,对人与在线内容的互动方式进行了突破性实验,并揭示了数字病毒的秘密,但一些前同事已经开始怀疑佩雷蒂的大师地位。

一位被解雇的同事说:“BuzzFeed一直在试验投入或拿出多少资源,他们从来不把人们的生计放在心上。”

另一位前同事说:“当我看到关于BuzzFeed上市的讨论时,我感到很恶心,因为对他来说,我们都是可牺牲的。” (所有与Insider交谈的前BuzzFeed员工都是匿名的,因为保密协议禁止他们公开谈论自己的经历)。

这种无情的做法与他的公众形象格格不入。

佩雷蒂总是面带微笑,戴着大边框眼镜,头发蓬松,给人一种没有威慑力的感觉,跟身穿暗色细条纹西装、咄咄逼人的媒体巨头形象截然相反。在BuzzFeed的纽约办公室里,他刻意穿着T恤和牛仔裤,显得很随意,希望能融入其中,成为大家的一员。一位匿名人士说:“他穿着连帽衫走来走去,你会想,‘那是新来的吗?’然后回过神来,‘哦,不是,那是佩雷蒂,首席执行官兼创始人’。”

一位前BuzzFeed员工将佩雷蒂描述为“令人愉快的笨拙”。另一个人把他描述为“那个略带社交障碍的家伙”。另一位同意他“略显笨拙”的说法,第四个人说,他“总是以一种略显笨拙的方式出现”。

他不是一个典型的CEO。2020年接任BuzzFeed总编辑的马克·舒夫说,他从未与他的老板进行过年度总结,他更喜欢就他认为有趣的问题“闲扯”。

舒夫说:“所有其他的CEO,他们是如此严肃,穿着西装和领带,他不把自己当回事,他玩得很开心,这是极具感染力的,作为成年人,我们失去了那种孩子气的品质,这种品质使我们能够玩耍和创新,看到我们不能看到的联系,他依然保持着这种孩子气。”

佩雷蒂出生于加州奥克兰,母亲是教师,父亲是律师,两人在他6岁时离婚,他进入加州大学圣克鲁兹分校,主修环境研究。

在他的工作生涯开始时,佩雷蒂穿上了衬衫和领带,在新奥尔良的一所精英私立学校教六年级学生计算机科学。雇用他的人,伊西多尔·纽曼学校的校长戴尔·史密斯说:“他在课堂上的热情很有感染力。”

五年后,佩雷蒂前往马萨诸塞州的剑桥,在麻省理工学院媒体实验室学习。大约就在那时,佩雷蒂第一次在网上引起了轰动。

2001年,他分享了他与耐克公司的电子邮件交流,其中他厚脸皮地借用允许买家定制运动鞋的促销活动,试图让耐克公司给他发送印有“血汗工厂”(Sweatshop)字样的鞋子。这封电子邮件最终被数百万人看到。

佩雷蒂在2017年告诉内幕网:“尽管我对血汗工厂和劳工问题一无所知,但我最后还是上了《今日秀》节目,与耐克的全球公关主管和凯蒂·库里克一起辩论这个问题。”

在这一成功的激励下,佩雷蒂与他的妹妹、喜剧演员切尔西·佩雷蒂进行合作,试验什么会在网上流行。

他们的第一个作品是“纽约市拒绝热线”(New York City Rejection Line),这是一个帮助发好人卡的热线,接着,他们想出了“黑人爱我们”(Black People Love Us),这是一个恶搞网站,主角是一对名叫萨利和约翰尼的白人夫妇。

佩雷蒂后来说,他家族的种族多样性激发了他的这个想法:“我的继母是黑人,所以在成长过程中,发生过一些故事,比如去餐馆吃饭,服务员会问,‘三个人的桌子?’”

我懂生意,你懂互联网

佩雷蒂在纽约找到了一份工作,在强生公司创始人的后代约翰·约翰逊创建的技术实验室Eyebeam工作。

他的赚钱潜力被肯尼思·勒尔(Kenneth Lerer)看中,这位强大的公共关系人士成为了佩雷蒂的商业导师。勒尔当时正在计划比照有影响力的偏保守新闻网站“德拉吉报告”(Drudge Report)成立一个自由派网站,并将佩雷蒂介绍给了人脉广泛的阿里安娜·赫芬顿。佩雷蒂在接受采访时回忆说,莱尔告诉他:“我懂生意,你懂互联网,我们一起做点什么吧。”

阿里安娜·赫芬顿, By Photograph, CC BY-SA 3.0, via Wikimedia commons

于是佩雷蒂飞往了洛杉矶,并在深夜抵达赫芬顿的豪宅。佩雷蒂后来说:“我住在她在布伦特伍德的房子里,早上7点就醒了,她早上6点就有一个会议,我们一起吃了早餐,她非常有人格魅力。” 佩雷蒂也给赫芬顿留下了类似的印象:“他完全有我们需要的好奇心、目的性,也有玩心。”

《赫芬顿邮报》由赫芬顿、勒尔、佩雷蒂和保守主义捍卫者安德鲁·布赖特巴特(Andrew Breitbart)创办,于2005年5月推出,虽然它带有赫芬顿的名字,但正是佩雷蒂通过研究如何优化谷歌的搜索结果而提高了它的知名度。

他刚破解了谷歌的搜索引擎优化,就看到了新推出的Facebook,并寻求新的挑战:如何在社交网络上分享内容。

BuzzFeed于2006年11月1日推出,当时佩雷蒂还在《赫芬顿邮报》工作。赫芬顿说:“佩雷蒂的真正天赋实际上是关于他对技术如何影响人类、以及我们如何相互联系和交往的理解。”

在勒尔和约翰逊的资助下,佩雷蒂在纽约唐人街的一家麻将馆上面租了一间位于三楼、蟑螂成群的办公室,它成为一个技术实验室,将改变互联网的工作方式。

BuzzFeed的小团队使用名为“趋势探测器”(Trend-Detector)的软件,每天识别五个项目,并测试哪些项目会像病毒一样传播开来,为了激起人们的情绪反应,它用“OMG”和“WTF”这样的标题来发布信息,并因痴迷于小猫图片和基于列表的文章(listicles,类似于《十个不容错过的旅游景点》的文章)而闻名。一位BuzzFeed内部人士说:“他们真的看透了本质,我怎么强调都不为过,这些人想出了主宰互联网的办法。”

佩雷蒂在2010年对他的实验成果发表评论时说:“如果内容能帮助人们充分表达他们的人格缺陷,那么它就更具有病毒性。”

他在两个工作场所之间穿梭,直到2011年,网络公司美国在线(AOL)以3.15亿美元的价格收购了《赫芬顿邮报》,佩雷蒂变得自由而富有,可以全身心地投入到BuzzFeed。

后来,佩雷蒂想更好地了解新闻,他带着像艾布拉姆森这样的记者去吃晚饭,以了解他们的想法。

艾布拉姆森说:“我记得他的一个问题是,如果一个记者在报道中犯了错误,《纽约时报》是否会解雇他。我向他解释说,如果是一个无心的错误,会刊登更正或编辑说明,但这不是解雇的理由,他对新闻道德感兴趣。”

他选择了当时在Politico有良好关系的记者史密斯来管理BuzzFeed新闻,他们将把它打造成一个全球业务,既以调查性的新闻闻名,又以关于猫和名人的古怪流量内容而闻名。

2013年,佩雷蒂和史密斯聘请了普利策奖得主舒夫来领导BuzzFeed新的调查部门。舒夫现在是BuzzFeed的新闻主管,他说网站现在的产出各不相同,报道内容从“TikTok和Instagram的表情包是最好的,到今年赢得普利策奖的报道”。

佩雷蒂再次进入实验室模式,而史密斯感觉自己正处在严密的观察中。

史密斯说:“我只是觉得他已经潜移默化地影响了我的大脑,并不是说他总是同意我的观点,也不是说他的想法和我一样,而是他弄清楚了怎么说能够让我心动,并以一种让我觉得既印象深刻又略带震惊的方式进入我的大脑。”

BuzzFeed作为互联网未来的声誉可能在2015年达到顶点,当时它发布了一张后来被称为“礼服”的照片。在一些人看来,这件礼服是黑色和蓝色的,但在另一些人看来却是白色和金色的。这个帖子在五小时内被分享了1600万次。

目前还不清楚BuzzFeed从这篇报道中赚了多少钱,因为它的盈利模式取决于它在内部为客户创建的“原生广告”,而不是常规的广告(注:原生广告是指在视觉上不突兀,用户可以自主选择是否观看,并且有阅读价值的广告,类似于软广)。

那件曾经引起热议的“蓝黑还是白金“小礼服,CNN截图

跟随Facebook的步伐,佩雷蒂在视频方面下了很大的赌注,在洛杉矶成立了BuzzFeed Motion Pictures。它从其稳定的年轻视频创作者中创造明星,并采用了60秒食谱视频的理念,将其转化为利润丰厚的烹饪子品牌Tasty。今天,电子商务占BuzzFeed收入的17%(同比增长92%),包括Tasty品牌的厨房刀具和BuzzFeed品牌的性玩具。

但后来,有消息称,BuzzFeed没有达到收入目标,2017年,它放弃了原生广告策略,开始接受展示广告(即硬广)。

当我在2017年6月见到佩雷蒂时,他对BuzzFeed的模式充满信心,并对传统媒体进行了严厉的批评,认为他们“逮到机会就攻击Facebook和谷歌”,因为“短视的观点”而错过了对互联网投资的机会。他说:“我倾向于采取长期观点。”

五个月后,他自己也开始攻击Facebook了。他在给同事的年度博客(你好,BuzzFeeders)中说:“媒体正处于危机之中。谷歌和Facebook拿走了绝大部分的广告收入,而对内容创作者向用户提供的价值支付的费用太少,在说这番话的同时,BuzzFeed裁掉了8%的美国员工。”

第二年,随着Facebook将算法从新闻领域转移了出去,佩雷蒂伟大数字预言家的地位开始动摇了。一位内部人士说:“我们是Facebook潮汐中的一叶扁舟,我们会有好的月份和坏的月份,没有人真正知道是内容以及算法的转变。”

问题是,尽管佩雷蒂已经猜到了谷歌和Facebook的模式,为了与这些平台共舞,他创造了病毒性文章、短视频和原生广告内容,但硅谷看不见的重量级人物一直在毫无征兆地改变调子,并对BuzzFeed的收入造成了严重后果。

2019年初,BuzzFeed进行了又一轮更严重的裁员,200名员工被裁,占总员工数的15%。

Job photo created by gpointstudio 

去年,由于新冠疫情扰乱了世界,BuzzFeed关闭了在英国、澳大利亚和巴西的办事处,实际上放弃了它作为全球新闻参与者的野心。

一位消息人士说:“如果你每年都进行裁员,那么公司就会产生不安的情绪,它让每个人都缺乏安全感,BuzzFeed是媒体界最大的人才收集器。它发现人才,使用人才,并将他们赶出去。”

2020年1月离开BuzzFeed的史密斯说,佩雷蒂“非常讨厌”裁员。

BuzzFeed总编辑舒夫说:“我想说的是,我和他一样对此负有责任。我们雇用的人比我们能承受的多,那段时间,BuzzFeed学会了如何以财务纪律来经营业务。"

再次扩张

随着BuzzFeed的上市,佩雷蒂又开始了扩张模式。SPAC交易可以为他的计划提供资金,将数字媒体部门整合成一个为千禧一代和Z世代服务的巨无霸公司。

他在7月告诉《金融时报》:“我们现在有一个可持续的增长引擎,这是一个可扩展的业务。”

佩雷蒂称赞了Vice杂志、沃克斯传媒和数字媒体公司Group Nine的“有趣工作”。去年,佩雷蒂与威讯媒体做了一笔交易,接管了《赫芬顿邮报》。BuzzFeed迅速裁减了47名《赫芬顿邮报》员工,并关闭了在加拿大的办事处。

这一消息是在一次员工会议上传达的,会议的密码是 "spring!sH3r3"(spring is here,春天来了)。另一位前BuzzFeed员工股在谈到他的老东家时说:“这家伙表明,当迫不得已时,他会解雇记者。”

作为BuzzFeed与890 Fifth Avenue Partners 进行的SPAC交易的一部分,BuzzFeed收购了出版商Complex Networks,这个网站在24岁以下男性人口中的表现强劲,这有助于BuzzFeed成为“决定性的青年媒体平台”。

根据BuzzFeed的一份报告,预计这项历来亏损的业务在2021年将实现24%的收入增长(达到5.21亿美元),调整后的利息、税收、折旧和摊销前利润将增长11%(5700万美元)。

佩雷蒂在合并后的实体中保留65%的投票权。

品牌战略家Prophet公司的媒体和娱乐主管尤妮丝·申说,对于一个在“最难做的生意”中运营的公司来说,SPAC交易是为了“生存”。

她说:“BuzzFeed能够坚持下来并做出一项生存举措,你必须为此感到高兴,佩雷蒂不是一个轻言放弃的人,像他这样坚持下来的数字媒体公司的负责人并不多见。这家公司的股东和领导,以及所有买入BuzzFeed的人,他们都在寻找回报。这已经有一段时间了,我认为你必须有所行动,如果行动不起作用,你就不能坐在那里重复同样的事情。”

市场研究公司eMarketer(属于内幕网)的首席分析师保罗·维尔纳说:“我认为,当你从一个更加怀疑的角度来看待BuzzFeed时,你会发现独立出版商的市场条件并不理想,BuzzFeed本身也犯了一些战略错误,投资过度,不得不进行大裁员,这不是好事。”

他称赞佩雷蒂“相当灵活”,并预测他作为数字媒体创新者有一个长期的未来,“他似乎确实是一个幸存者”。

硅谷评论家和作家安德鲁·基恩是“Keen On”播客的主持人,他认为所有的数字媒体品牌都注定要默默无闻,将被在线平台Substack等用户驱动的媒体所取代。他说:“没有人会记得任何互联网出版物,因为作为一种媒介,数字是为创建平台而设计的,使用户能够发布自己的东西。”

对于作家迈克尔·沃尔夫来说,佩雷蒂的成败仍未确定:“虽然现在还不清楚互联网新闻对新闻业是好是坏,但更清楚的是,不管是好是坏,乔纳·佩雷蒂都是其中举足轻重的人物之一。”

与此同时,赫芬顿对BuzzFeed和《赫芬顿邮报》的存续充满信心。她说:“技术一直在发展,而佩雷蒂始终站在这些变化的前沿,并试图通过实现和创新,驾驭这些变化。”

但是,一位前同事恳请佩雷蒂放弃尝试只是成为数字媒体一员,而是实现他成为数字媒体大亨的雄心:“这是他需要做出的选择,你不可能成为每个人的好朋友,同时还拥有数亿美元的身价。”

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