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狗粮里加枸杞?这群年轻华人,要在北美宠物食品界创出一片天

文|佐溪

两年前,还在读大学的Zach Sheng召集了一批小伙伴,成立了宠物食品公司Charmy,为狗狗量身定制属于它们的风干零食。

比起首席执行官这个称呼,Zach更愿意大家称呼他为“首席品尝官”。他说:“宠物永远是第一位的,就像孩子一样。宠物行业也应该是有趣的。有关Charmy的所有产品,我都是第一个把关的。”

Zach Sheng和狗狗   本文图片均由受访者提供

经过两年多的历练,Charmy团队从数千个项目中脱颖而出,成为加拿大创业真人秀《龙穴》的15个项目之一,参加今年5月节目的录制,准备推出含有中草药的宠物食品。

“这个行业鲜有亚洲面孔。我希望有更多人知道我们东方的文化,把我们的狗粮做出东方的特色。”Zach对加美财经说。

“初心决定你可以走多久”

八年前,15岁的Zach和家人一起,从上海来到多伦多。热爱动物的他在宠物领养网站上看到一只叫Kimi的6岁金毛犬,一下子就喜欢上了这个毛绒绒的小伙伴,想把它带回家。

在母亲驱车带他去接Kimi的路上,Zach还记得汽车飞驰在401高速上的激动心情。接下来的五年里,Kimi成了他最好的朋友,帮助他在异乡顺利安定下来。

到了2019年的夏天,Kimi病重,确诊肝癌和脑瘤后不到两个月,它就离开了Zach。

心碎的他开始去研究,为什么Kimi会经历这样的痛苦。他发现,Kimi的遭遇不是个例:20年间,人类的平均寿命提高了10岁,狗狗的平均寿命却减少了2岁,从平均14岁下降到了11.5岁,而这和狗狗摄入的食物有很大的关联,对于狗狗的健康来说,90%和环境、食物相关,只有10%是和基因有关。

Zach发现,不少狗粮经过高度加工,存在过多淀粉和不健康的化学成分,甚至包含防腐剂、诱食剂。“大多数常规的宠物食品的蛋白含量不是很高,经过高温加热以后,残留的营养价值微乎其微。狗狗不能选择吃什么,只能一直吃主人喂它们的狗粮,这有点像天天喂一个人大汉堡。”他认为,如果能在食物中添加更多样的食物,狗狗会更健康。

于是,两年前,还在瑞尔森大学读商科的Zach就和身边一群热爱动物的小伙伴一起成立了Charmy,加入瑞尔森大学的知名孵化器DMZ,开始朝着他的目标前进。

Charmy团队部分成员。

现在,Charmy通过网站为狗狗提供订阅式的零食盒子,针对每只狗狗的身体状况,每月寄送风干的海鲜、纯肉、内脏等天然食物,还有帮助清洁牙齿的咀嚼零食。宠物主人需要事先在Charmy网站上填写狗狗的品种、是否绝育、是否活跃、过敏原等各种数据。Zach举了个例子,如果是大型狗,骨关节会较早出现问题,Charmy就会在食品中添加一些骨维素。

与此同时,Charmy还进入了线下70多个零售商的渠道,销售常规零食。Zach透露:“我们现在正在和几家大型宠物连锁零售商谈,他们都对我们的产品非常感兴趣,相信很快可以宣布,这样我们的线下渠道可以一下子拓展到数百家。”

在食品原料上,Charmy选择的供应商提供的都是可持续和道德可溯源的原料,例如草饲牛、牧场羊,捕捞品必须能明晰源头,不侵害濒危物种,并支持支持养殖类海鲜。此外,出于对安全标准的重视,Charmy选择的生产场所都是人类食用级别(human-grade),确保从源头供应到质量控制都能得到保障。


Charmy的产品价格较同类高出10%-15%,25-35岁的女性是主要的受众群体,他们会购买Lululemon和星巴克,在意宠物的健康和环境的安全。

Zach解释道,Charmy的定价是基于对品牌的感知价值,消费者愿意为产品多付出一些价格。“我们在北美有1万多人的社区,这个社区非常强大,从我们开始到现在,每个人都非常积极地参与和支持我们,也会和我们分享他们的快乐和挫折。”

宠物食品里加中草药,“难的东西才好玩”

去年秋天,Charmy和圭尔夫大学的动物营养学教授Anna Kate Shoveller达成合作,研究在动物食品中添加枸杞、黄芪等中草药,帮助狗狗提高免疫力、视力等整体健康水平,减少炎症。目前,这个研究项目很快要进入临床试验阶段,预计在今年7月可以正式推出含有中草药的狗狗主食。

从宠物零食入场,到进入主食赛道,在Zach看来,这对于创业公司来说是一个相当合理的过程。“较低的产品客单价可以让更多人愿意尝试我们的产品,等到有了一定的资本,社区也慢慢建设好了,我们才有能力去投入研发。” Zach还补充道,目前他们仍聚焦在狗粮这一品类,等到增长加快后,再发展猫粮。

而对于在宠物食品中添加中草药,对于从小就接触中医的Zach来说也不是一个太新奇的想法。“枸杞、黄芪这些都是已经在猪羊等饲料中被证明过是可以帮助减少炎症的,我自己也尝试过针灸和中草药,外婆和妈妈也常常给我吃带有中草药的食品,这些都是我们非常自豪的。”

现在,他们正在研究多少剂量对狗狗有效,并且怎样能让狗狗开心地去吃。“我们想把北美最好的蛋白质结合一小部分的蔬果和中草药,让食物更多样化,减少炎症、预防慢性疾病。”


实际上,Zach并不是没有意识到一张亚洲脸进入北美宠物食品业将面临的挑战。2007年,进口自中国的被三聚氰胺污染过的小麦面筋流入宠物食品市场,造成一批动物肾衰竭及死亡。

这场信任危机蔓延至今。Zach告诉加美财经,Charmy打入线下零售渠道的过程“非常艰难”:“一开始打cold call(打给陌生人的推销电话),对方听到我们有一点点亚洲口音,就会问很多质疑性的问题。直到现在,很多人看到我的脸,还会问:你们的食品来源是哪里?(市场)永远会有这样的担忧。”

好在他们找到了一套好方法。这些年轻人会去线下零售店研究,看店主在选品上的偏好,问他们喜欢什么样风格和类型的产品,据此就能有一个大致针对性的方案。打电话的时候,Zach并不会单刀直入“卖东西”,而是会先解决“为什么自己要做Charmy”的问题,同时他还会做笔记,针对对方的性格等特征,研究怎么写邮件,在通话结束后的五分钟内就发出邮件。

通过一个个电话,Charmy的产品终于打入了70多家线下零售商。去年夏天,Charmy的单月销售额达到了5万加元,并一直保持着10%左右的单月销售增速。

Zach提到,加拿大的创业环境虽然没有那么快节奏,但不论是建立还是维护关系,只要沟通好,就有很强的可持续性。

不过,现在,Charmy不但要克服信任问题,还要将中草药这种具有中国特色的元素推广到北美市场。但Zach说:“我有一个信念,难的东西才好玩,简单的东西让别人去做就好了。”

把中草药添加进宠物食品中, Charmy需要面对的是一个从零开始教育市场的过程。Zach观察到,对于他们正在开辟的新产品线,不管是其社群还是零售商,在这方面的认知几乎为零,也就是说,他们没有太多的认知偏见。

现在,Charmy会在社群中时不时分享一些研究成果,让市场认识到,其实中草药可以和印度的草药、中东的香料和加拿大的人参划分为同一类。

Zach还观察到,宠物食品的消费群体可以大致分为两种,一种是偏好生肉、冻干肉的“自然派”,另一种是相信宠物医生、只喂加工狗粮的“传统派”。

他说:“这两个社群是完全分开的,我们显然是第一种。而我们的市场调查发现,第一种的社群对于中草药有天然的高接受度。”

不要用年龄评价一个创业者

对于Zach来说,狗狗从小伴随着他的成长,而创业似乎是一种埋藏在基因里的东西。

从16岁还在读高中开始,他就趁暑假尝试创办了一家宠物旅店,为宠物主人提供全直播化的寄养服务。他还去宠物医院做过兽医助理、学习宠物行为训练。他说:“我想让我的狗狗过上好的生活,而且不想用家里的钱。这就像父母爱自己的孩子一样,想用自己的双手去为它创造好的环境和条件。”

每年夏天,Zach会回到中国,去父亲创立的肉类进出口公司帮工——父亲会把他“扔”到各种工厂让他做小工,而他则非常享受这样的工作。“我非常‘烦’,总是问各种问题,这个部位是什么、怎么切、为什么要这样切,慢慢地,我就理解,做生意、创业是件很不容易的事情。”


尽管在宠物行业已经摸爬滚打了七、八年,也和不同的消费者进行过很多交流,但Zach认为,自己的经历多数是在服务业和传统实业,这对一家想要规模化扩张的创业公司来说成本太高。

但扩大市场显然不是一件容易的事。去年夏天,Charmy曾尝试打入美国市场。尽管美国和加拿大的消费者对宠物食品的偏好相似,他们却发现,美国和加拿大是两个完全不同的市场。

一方面,美国宠物食品市场的竞争十分激烈,广告竞价非常高,另一方面,Charmy打着加拿大生产的品牌去到美国,却发现美国人还是更喜欢本国的产品。此外,他们还花了不少精力在出口证明和报告上。目前,在美国,Charmy的产品仍然主要通过亚马逊进行销售。

“回头看并不值得,我们应该先把本地做扎实了。在美国,没有什么资源可以支撑我们。”Zach说道。

现在,Charmy正在调整美国市场的打法,打算在一两个月后在kickstarter这个众筹平台上发布新的宠物食品。Zach表示,现在已经有很多人预订了他们的产品,根据他们的反馈,Charmy会改良出一款市场真正需要的产品。

和Zach一样,Charmy的团队中大部分都是刚毕业和在校大学生,但他们从来不认为年轻是一个问题。当团队成员的父母提出质疑的时候,Zach会觉得,自己有责任向他们去解释。他说:“很多人看到我的脸会质疑我太年轻,但当我一说话,他们就会很放心。”

Zach的父亲从15岁就开始创业,哥哥也是在大学里就开始创业,这似乎已经成了一种家族传统。耳濡目染中,Zach发现,很多东西完全可以通过亲身的历练和自己的研究去得到。


实际上,年轻对Charmy的团队来说在某种程度上是一种优势。

在针对年轻受众群体的传播过程中,Charmy充分利用了社交媒体和意见领袖(KOL)的力量,而Zach就是Charmy第一位的KOL。他说:“我会一直是Charmy的KOL。我要让消费者知道我这个人,相信我的信仰,了解我的历程,理解我为什么要做这些,让消费者把Charmy的品牌和我这个人联系起来。”

对于Charmy的前100个订单,作为创始人的Zach会给每个消费者打电话,了解他们反馈的各种需求和改进意见,以此调整产品策略,这个做法延续至今。

这种传达“为什么”的思路也应用到了其他环节。要进到高质量又成本可控的食材,Zach首先会问自己,别人为什么要和自己做生意?“我觉得初心,也就是为什么要做这件事非常重要。如果只是和人家进货、卖货,大多数原材料的大型供应商根本不会跟我谈。在北美做生意,诚信和初心非常重要,对方需要知道怎样才可以从合作中获得长久的价值。”

现在,尽管每天都很挣扎,要应对来自供应商、大型零售商买手们的各种挑战,Zach告诉自己,必须要磨练出沉稳的心性,在面对各种问题的时候,要抱着“做个瑜伽就过去了”的心态。