被裁员后,她提前开启创业计划,让加拿大人爱上中国丝绸

文|佐溪

在加拿大生活的Tianpei Ma是Etsy的发烧友,在这个手工艺品平台上买过很多东西。和很多重度用户一样,为了能有钱买更多心头好,七年前,她开了几家Etsy小店,卖自己做的首饰、刺绣和串珠。

不过,直到找到国内的合作方来生产她设计的真丝围巾,Tianpei的业余爱好才真正发展成了“副业”。

两年前,新冠疫情对她所在的零售业造成巨大冲击,在大公司遭遇裁员的Tianpei决定提前执行自己的40岁创业计划,全力投入原本的副业,在多伦多创立了真丝制品品牌Soft Strokes Silk。

买家变卖家,裁员让她提前执行创业计划

小时候,Tianpei的外祖父特别喜欢穿杭罗的衣服,在物质并不丰富的年代,这种哑光质地、舒松透气的丝绸让这个小姑娘心生羡慕,塑造了她对高级、成熟的认知。

本文图片均由受访者提供

后来,Tianpei来加拿大上大学,身着各种快时尚品牌。工作后,她开始想买些可以穿得较久、质量较好的衣服,才重新想起了丝绸。她发现,北美的丝绸制品较多是奢侈品牌中的某些款式,很难找到称心的衣物。

于是,Tianpei就上淘宝淘了一些真丝布料,再把自己的尺寸和样式发给国内的裁缝,制成成衣。也是从那时候起,她全方位接触了各种丝绸:素绉缎、双绉、重磅双绉、乔其、砂洗真丝、苏罗等等。

她一样一样尝试各种丝绸制成的衣服,也踩了不少坑。一般而言,素绉缎这种闪亮亮、光滑质地丝绸的密度在19-22姆米(姆米用以衡量真丝面料的克重,1姆米=4.3056克/平方米),Tianpei 觉得,“32姆米的一定比22的香”,秉着“越贵越好”的想法,她选择用这种32姆米的重磅素绉缎布料来做衬衫。

拿到手,她想象中轻盈透气的真丝衬衫成了一款硬挺的外套。

不过,也是在这个过程中,Tianpei才真正了解到真丝究竟应该如何洗护、价格多少、料子好坏如何甄别。在对真丝制品的兴趣越发浓烈的同时,她也想,能不能做出丝巾以外的产品。

就在这时,2020年3月,在疫情的冲击下,在The Bay已经做到总监级别的Tianpei连同整个部门一起被裁员了。 她对加美必读说:“我原先的计划是,再给我五年时间,做到VP(副总裁)级别,就可以买间大房子,养一只猫、一只狗,外加两个小孩——这时候再出来拼一把,创立自己的品牌。结果裁员就帮我就做了这个决定,裁掉之后虽然也有别的零售商找我,但我还是觉得,干脆不要去等了,趁这个机会创业吧。”

丝绸口罩引流,实用、中性化设计涵盖更多客群

2020年5月, Tianpei收到Etsy的一封信,告诉大家疫情暴发后,很多卖家都在转行做口罩,但如果不能及时做出来那么多口罩,就不要接那么多订单。

当时还在卖真丝衣物的Tianpei想到,既然需求量那么大,那自己要不要也尝试做一下真丝口罩?

没想到,Soft Strokes Silk的真丝口罩一上市就大卖,2020年剩下的大半年中,一天就能接200-300单。

Tianpei告诉加美必读,疫情之下,不少人对普通棉或者其他材质的口罩过敏,脸上长痘或者皮肤磨损,在皮肤科医生的建议下,这些顾客会通过搜索找到她的品牌。与此同时,口罩也逐渐演化为一种时尚单品,一些有设计感的纯色口罩可以很好地搭配衣服,让人们的着装显得更正式些,很多人看到周围朋友戴丝绸口罩,自己也想来尝试一把。

为了满足旺盛的需求,Tianpei找了不少供应商,还有固定做手工的裁缝合作,但也免不了踩了一些坑——其中一个她不太熟悉的供应商在生产过程中忘了加口罩的鼻梁条。供应商把口罩发过来后,她们没来得及仔细检查就上架了。

她说:“产品文案中写了有鼻梁条,也已经出了50多单。我们就写信给顾客,可以选择全额退款或者拿优惠券。” 后来,一些顾客选择了退款,但大部分人选择了优惠券,还有人对她说:“没关系,我觉得你们很诚信,我支持你们,不需要退款、也不需要优惠券。”

口罩大卖,Tianpei却始终不安。她说,整个2020年,她一边焦虑口罩不够卖,一边焦虑风口过后能否维持客户群、自己的小店能否活下来。“其实这都不是一种理性的焦虑,但我的情绪波动就是一直很大,每天起来看销量、看新品什么时候能做出来,也时常觉得顾客‘天威难测’,“雷霆雨露俱是君恩”。”Tianpei说,自己此前的零售业经历让她习惯了预测,但疫情打乱了所有的预测,让人丧失了理性的期待值。

她花了很大精力扩展别的品类。2020年底,床上用品、内衣裤、发饰等真丝制品经过漫长的设计和打样,终于陆续上新,许多顾客在买口罩的同时也会尝试这些新品。

2020年,对于她八成以上的顾客来说,丝绸口罩都是他们接触到的第一款丝绸产品。而尽管当下已逐渐恢复到疫情前的常态,仍有很多顾客是当时买口罩留下来的。

实际上,丝绸在当下的北美并不是普通人日常生活中的一部分。但Tianpei观察到,大部分人不用丝绸制品,不是因为不喜欢,而是它们太需要“伺候”。她说:“在国内卖真丝制品,商家都会跟你说要轻柔手洗、用冷水和专用真丝洗涤液,不能挂晾,只能平铺晾干。国内顾客较能够接受这样的要求,但在这里,枕套、衣服、睡帽、口罩全都要手洗的话,人们就会望而生畏。”

针对这个痛点,Soft Strokes Silk使用的大部分都是22姆米以上较厚的真丝,这样就可以用冷水机洗(需要晾干,不可以烘干)。现在,其产品较多使用传统的素绉缎,也尝试过双宫(一种华丽又强韧的真丝)和双绉(哑光材质)。Tianpei还计划推出更多她自己最喜欢的砂洗真丝制品,这种真丝经过砂洗后有一层白霜般的质地,同时变得更为强韧。

在北美,一些真丝制品品牌正在涌现,比如主打枕套和眼罩的高端品牌slip、中端价位的Lilysilk和Mommesilk,也有国货之光“太湖雪”登陆北美后的THXSilk,以及多伦多本地的精品品牌The Silk Labs。

Tianpei说,要和同行做出区分,Soft Strokes Silk主要做到两点。

首先是实用,也就是高性价比下能机洗的100%真丝,不会为了把价格做低一些就做混纺。Tianpei 说:“产品质量是首位,不能偷工减料。其实一般人不是特别能分辨出来,但是经常用真丝的就会有感觉。”在价位上,和动辄600、700加元的真丝裙子相比,她们的产品线属于中间价位。

其次就是普适性的产品风格。她认为,在倾向于中性、极简的时尚大潮中,丝绸这种女性化的材质相对小众——“大家都倾向于舒适为主,好看排第二,尤其女性化的好看更是排在后面”,也因此,其在设计上比较简洁、讲求普适性,意图和女性化的材质特点做一个平衡。

这种设计思路也使得其受众年龄跨度非常大,从十几岁到六七十岁,其中六成来自城市,四成来自小镇。在北美客群以外,它的产品也吸引了澳大利亚和欧洲国家的顾客。不同于2020年疫情暴发时的客群,这些顾客对真丝非常感兴趣,注重对头发、皮肤的保护,其中有10%是男性顾客。

经历了2021年的销量下跌后, 品牌目前的销售已趋于稳定,在Etsy和独立站之外,也入驻了The  Bay和Loblaws这样的大型零售商平台。

高频沟通打造用户粘性

疫情导致的供应链瓶颈是跨境电商普遍面临的挑战,但Soft Strokes Silk受到的影响较小。Tianpei说:“我们走空运,虽然比之前慢一些,但不会那么慢。供应商、裁缝也会受到影响,但因为我们第一年铺的摊子很大,所以合作方很多,所以可以保证较为稳定的供应。”

她总结道,对于跨境电商来说,比较容易做的产品主要有这些特点:体积小、重量轻、单位价值高、运输期间不宜毁损、潮流性弱、必需性强、送礼佳品、对尺寸限制小。

作为一个依托中国供应链、面向欧美市场的加拿大品牌,Soft Strokes Silk把始于Etsy的基因承袭到了日常运营中。

Tianpei告诉加美必读,其复购率非常高,而这主要靠受众群体之间的口口相传。

在很大程度上,这得益于Tianpei常年混迹于Etsy养成的习性。她说:“Etsy有一个显著不同的特点,就是卖家和买家沟通极其频繁,社区氛围非常友好。和亚马逊聚焦产品不同,Etsy注重个人卖家,这个平台上的交流频率和深度是别的平台所达不到的。”

在Tianpei还在Etsy上经营小“格子铺”卖刺绣的时候,有一个不相识的美国卖家联系到她:“我最近搞到一个古董,上面有一些中国字,能不能帮我翻译下?”

等到后来Tianpei卖真丝制品的时候,遇到一个日本买家,因为看不懂日文的地址,她灵机一动,通过筛选产品找到一个日本的大卖家,问她:“你好,我不认识你,你也不认识我,但是可不可以请你帮忙把这个地址翻译成英文,拜托了!”这个日本卖家很快就帮她做好了翻译。

作为卖家,Soft Strokes Silk和顾客之间的互动更为频繁和深入。顾客下单后,客服会发私信,告诉他们如何养护真丝制品,如果对颜色等不满意可以找她们,等等。“注重文案和客服是我在Etsy上养成的习惯,所以上到别的平台,一开始会有些不适应,只有Etsy上的顾客会非常开心地回复我们。”Tianpei说,很多顾客会主动找到她们,提出产品有什么问题,希望她们吸取和改进(并不是要求退货)。她们会告诉顾客,下次下单的时候会打点折,或者送点小礼物。

“我们可能属于特别喜欢聊天的。还有顾客会来找我们聊天,说把我们的产品分给了女儿、孙女,她们都很喜欢,女儿戴着去参加舞会等等,这样的互动很频繁。”Tianpei说,通过强互动、和顾客产生良好的联结,她们可以收集更多人的反馈和想法,这对产品开发也大有助益。

Soft Strokes Silk的一款真丝手术帽就是顺应顾客的需求而诞生的。一名医生找到她们,希望有一顶不会对头发造成过多磨损的手术帽。于是,她们就设计出了一款双层手术帽,外层是砂洗真丝(可以机洗且不易磨损),里层是光滑亮闪的22姆米素绉缎,在保护头发的同时也可以套进洗衣袋进行机洗。

她们还应一些顾客的要求,开发了睡帽和枕套。此外,浴袍和睡衣等产品也是顾客主动找到她们生产的品类。Tianpei告诉加美必读,目前,这一品牌还准备扩展更多的实用品类,包括针对婴儿斑秃的真丝床单和床笠。

现在,Soft Strokes Silk也会接一些定制单,满意度达100%。Tianpei觉得,创业过程中,最有成就感的部分就是能和顾客分享真丝产品。“虽然沟通成本很高,利润率也不高,但是做起来很开心,因为我原先就经常找裁缝定制衣服,当你做出来一件东西,知道对方会很喜欢、会珍爱,用很多年,就会很满足。”

她还观察到,加拿大顾客特别喜欢和本土艺术家相关的产品,于是她们就开发了一套印有加拿大印象派画家作品的丝巾。一上市,它就成了明星产品。

“社恐型团队”唤醒美丽记忆

在The Bay电商部之前,Tianpei也在沃尔玛的电商部工作过。八年间,她负责过产品后端的上线、文案、摄影、内部搜索、分类筛选等环节,对于提升客户体验有丰富的经验。但要从头开始打造一个品牌,她说自己在营销方面仍有许多功课要补。

从去年第三季度开始,脸书、谷歌等平台的广告费用大幅增加,年底更是暴涨30%-40%,很多零售商只能选择放弃打广告,Soft Strokes Silk也成了其中一员。Tianpei透露,在此之前,作为新手,她们也遭遇过圣诞节期间脸书广告账户被封、Pinterest广告打了一个月也没有起效、无法将目标客户进行转化的经历。

现在,比起打广告烧钱,Soft Strokes Silk把重心放在了社交媒体的长期运营上,但由于每个社交媒体的特点不同,作为新手,他们只能“踩着石头过河”。Tianpei说,TikTok吸粉很快,但转化率不高,Instagram涨粉比较慢,但转化率较高。

她也曾尝试过和一些网红合作,但效果一般。现在,她们仍在继续寻找网红,并通过社交媒体传播丝绸文化。

“其实几代人之前,北美很多移民的文化里也是有真丝的,人们对这种自然、高端的材质非常喜爱,只是近几十年来衰落了。” Tianpei告诉加美必读,一些顾客会来分享自己奶奶那代人的真丝衣服、婚纱,希望她们可以为她配一些配饰。“他们并不是原来就不喜欢真丝,只不过这些年受到快时尚的影响,大家觉得真丝这种东西太麻烦、太女性化。”

在这样的背景下,Soft Strokes Silk想要通过社交媒体唤起人们对真丝这种美丽事物的喜爱,例如鼓励大家分享祖辈曾经使用过的真丝制品,或是复刻一些过去的真丝内衣。

在运营社交媒体的过程中,公司六名女性组成的团队正在学习如何克服自己的“社恐型”人格。Tianpei 笑说:“我们团队虽然有华人、意大利人、韩国人、白人等不同族裔背景的,但大家都比较内向,不愿意在社交媒体上露脸,最多露个后脑勺。”

团队中,有一名负责文案的同事是一名来自香港的移民,虽然不会说中文,但因为家中祖籍在江浙一带,家人原先开裁缝铺且都很喜欢丝绸,她就非常热爱Soft Strokes Silk的工作,会把自己工资折算成店里的代金券来买真丝的衣服。

现在,Tianpei还是时不时会焦虑,但比起创业的第一年,她已经淡定了许多。她说: “不确定性是所有创业者都需要处理的问题,创业需要强大的心理承受能力,要学会调整心态。”

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