中国电商市场增长放缓,阿里等巨头们的市场份额已被新玩家蚕食

CNBC报道,阿里巴巴曾经是投资中国现代化领域的典型代表,而现在,推动其增长的电商市场正在放缓,而新的参与者正在蚕食阿里的市场份额。自3月中旬中国主要互联网公司的人气明显触底以来,这类股票的表现就反映了这一点。

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拼多多的股价自那时以来已经上涨了一倍多,而美团的股价已经攀升了80%,京东股价上涨了50%以上。快手上涨了近47%。

阿里巴巴港股攀升了约42%,美股攀升了33%,而腾讯只上涨了约25%。

但是除了快手和拼多多,今年到目前为止,这类股票仍在下跌。

伯恩斯坦公司分析师Robin Zhu和一个团队在本周的报告中说:“我们在这个行业的首选仍然是京东、美团、拼多多和快手。对阿里巴巴的兴趣一直存在,主要是来自海外投资者,而对腾讯的反馈已经变得非常负面。”

伯恩斯坦预计,消费者和监管趋势将有利于“真实”类别的股票,例如电子商务、食品配送和本地服务,而不是“虚拟”类别,例如游戏、媒体和娱乐。

正在放缓的电子商务市场

上周末,由京东带头的618购物节,总交易量增长了10.3%,达到3793亿元。据路透社报道,这在价值上创下了新高,但也是有记录以来最慢的增长。

根据当地时间6月19日的一份报告,与野村控股交谈的商人表示,新冠封锁扰乱了服装生产,同时消费者需求普遍较低。报告援引一位商家的话说,高端产品的销售情况好于大众市场的产品。

阿里巴巴举办的主要购物节在11月。公司只说其商品总价值比去年有所增长,但没有披露数字。商品交易总额衡量一定时期内的总销售价值。

惠誉在上周的一份报告中说:“今年的网上零售增长可能比2020年和2021年慢,其渗透率的增益可能弱于2015-2021年期间2.6个百分点的平均值。”

惠誉说:“这是由于基数较大,线上和线下渠道整合较深,以及对经济放缓和失业率上升的担忧导致消费者信心减弱。”惠誉预计,食品和家庭用品的在线销售将比服装的销售表现更好。

5月份,商品的网上零售额比一年前激增了14%以上,但在此期间整体零售额下降了6.7%。

惠誉预计,今年中国的零售额只会有较低的个位数增长,而2021年为12.5%。但其预计,2022年网上销售的商品在总零售商品中的份额可以扩大到29%左右,而2021年为27.4%,2020年为27.7%。

新玩家抢夺阿里巴巴的市场份额

在网购市场,新的公司已经出现,成为阿里巴巴的竞争对手,包括短视频和直播平台快手和抖音。

根据伯恩斯坦本月初发表的分析报告,在五个主要电子商务平台的商品交易总额中,阿里巴巴第一季度的市场份额比去年第四季度下降了6%。

报告称,京东、拼多多、抖音和快手在这段时间的市场份额都有所增长。抖音的商品交易总额份额增长最多,达到38%,尽管其与快手的市场份额在五家公司中仅为12%左右。

快手在3月份切断了与其他在线购物网站的链接,这表明快手已经成为独立的电商玩家。

中国营销咨询公司ChoZan的创始人阿什利·杜达瑞诺克(Ashley Dudarenok)在得知这一消息时说:“他们最近决定切断与(阿里巴巴旗下)淘宝和京东的外部链接,这表明时代已经改变。淘宝不再是电子商务的唯一主战场。”

在截至3月31日的季度,快手报告其平台上的商品交易总额为1751亿元,比一年前激增了近48%。

上个月,字节跳动旗下的抖音宣称其电子商务商品交易总额在过去的一年增长了两倍多,但没有说明这一年的截止时间。抖音在2020年禁止了与外部电商平台的链接。

虽然从用户数量上看,快手远不及抖音,但对于想利用短视频电商趋势的投资者来说,快手的优势在于其已经公开上市。

即使摩根大通在3月份呼吁下调28只“不可投资”的中国互联网股票的评级,分析师仍对快手保持唯一的“增持”,理由是“管理层更加关注利润率的提高,毛利率较高,用户基数较大,竞争风险较小”。

像化妆品带货主播赵梦澈这样的用户,经常把快手描述为拥有一个“社群”,他说快手正试图整合更多的品牌,就像一个乡村集市的在线广场。赵梦澈在快手上有超过2000万的粉丝。

在今年的618购物节期间,专注于时尚的社交媒体应用小红书声称有更多商家在小红书上直接提供产品,并称用户也可以通过小红书购买京东进口商品。

广告支出下降

展望未来,伯恩斯坦认为,企业在第一季度更倾向于在最接近消费者可能进行购买的地方进行广告支出,而不仅仅是建立知名度。估计第一季度快手的电子商务广告业务比一年前增长65.8%,拼多多、京东和美团也有两位数的增长。

然而,伯恩斯坦追踪的前25个广告平台的收入在第一季度同比增长7.4%,比上一季度的10.8%增长要慢。

而对于字节跳动——其第一季度与阿里巴巴同为中国最大的广告平台,伯恩斯坦估计今年前三个月其国内广告业务只增长了15%,分析师们说,尽管直播销售商品交易总额可能增长了近两倍。

他们预计,字节跳动的国内广告业务在第二季度将放缓到个位数,甚至收缩。

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