彭博社报道，耐克公司在华销售下滑引起了人们的注意。但投资者应该担心的是耐克在北美市场的放缓。

当地时间6月27日，这家全球最大的运动服装公司报告称，在截至5月31日的三个月里，公司大中华区的销售额（不包括汇率波动）下降了20%，原因是与疫情相关的中断影响了其在中国60%的业务。

尽管耐克宣布了一项为期四年、价值180亿美元的新股票回购计划，但公司表示，预计今年集团销售额将以较低的两位数增长，毛利率将持平至下降0.5个百分点，这反映出中国社会限制的影响。

周二盘前交易中，公司股价下跌2.5%。

耐克第四财季的北美收入意外下降了5%。鞋类销售额下降了6%，而运动服装销售额下降了5%。与一年前运动服销量还在强劲增长的时期相比，销量的下滑仍令人担忧，尤其是考虑到北美是耐克最大的市场，在2022财年，北美销售收入约占总营收的40%。

这一下降可能反映出消费者的预算受到了食品和燃料价格上涨的限制，同时也反映出缺失了一年前扩大消费的刺激性付款。从运动休闲转向更讲究的服装可能也影响了其销售。

耐克的产品库存也增长了23%，截至5月底达到84亿美元，主要受仍在运输中的商品影响。公司预计本财年将进一步打折商品，使降价幅度从去年的极低水平恢复到正常水平。但该公司也准备将价格提高5%左右。

GlobalData的分析师表示，推动年轻消费者对运动鞋需求的一些因素，可能正在开始消失，比如来自加密货币和非同质化代币的收益。此外，耐克希望通过更直接地向消费者销售产品，而不是通过福洛客等零售商销售产品，从而成为奢侈品巨头。这种战略可能也加剧了这种局面。

然而，追求奢侈品战略是正确的选择。当产品只能在耐克的商店、网站或应用程序上买到时，就不会有在其他地方打折的风险。耐克表示，其直接面向消费者的战略提高了其毛利率，尽管这将被运输成本上升和更多折扣所抵消。

不过，也有值得关注的风险。耐克减少供货的一些零售商可能会寻求用其他品牌的产品填满他们的货架。例如，福洛客获得了锐步篮球鞋的独家销售权，最近还宣布与耐克的竞争对手阿迪达斯达成长期战略合作伙伴关系。这对耐克的销售构成了威胁，尤其是在形势越来越严峻、消费者准备货比三家以获得更好的优惠的情况下。

今年以来，耐克的股价下跌了约34%。为了阻止这种下降，耐克需要证明占其2022财年收入16%的中国市场已经回到正轨。6月27日，北京和上海报告没有新的本地传播的新冠病毒感染病例，而且中国将入境旅客的隔离时间缩短了一半，今年下半年，中国企业有望取得更好的业绩。

但这家运动服装巨头还需要证明，在关键的开学季和假日购物季期间，美国的需求依然强劲。随着消费者削减非必需品的开支，这看起来是一个更大的挑战。