不发照片不发帖,脸书的新运营官着眼于世界,能否扭转脸书的劣势?

2022-08-12 17:16:13

彭博社的Kurt Wagner介绍了脸书的新任首席运营官哈维尔·奥利文。他与前任桑德伯格不同,并不喜欢公开露面,甚至在公司内也不是非常有名。但他帮助推动了脸书的几个重要发展,包括将脸书翻译成各种语言,以及收购WhatsApp的交易等。他继任后,将负责结合产品与营销战略,希望进一步推动脸书的业务增长。

来源:网页截图

2008年,脸书只提供英语服务,而且还在努力拓展国际业务。如果这家公司等着雇用翻译,就有可能给竞争对手提供机会,因为他们已经在俄罗斯和德国出现。首席执行官马克·扎克伯格试图以全股票交易的方式收购德国的复制版本StudiVZ,这家公司的价值很快将达到数十亿美元。

StudiVZ拒绝了。

这迫使刚上任几个月、领导脸书国际发展部门的哈维尔·奥利文(Javier Olivan)想出了一个更好的主意。他建议脸书要求其用户免费提供翻译服务,而不是付钱给翻译人员。德国志愿者仅用两周时间就翻译了整个网站,不久之后,脸书的西班牙用户也做了同样的工作。将脸书翻译成法语只用了24小时。这个网站在6个月内就开始以18种不同语言运作。

翻译脸书是这家公司迅速崛起的开始。这也是奥利文的开始。在Meta15年的职业生涯中,45岁的奥利文已经成为公司最有效的问题解决者,作为扎克伯格最信任的知己之一,几乎完全在幕后运作。

现在,他将接替Meta的二把手雪莉·桑德伯格,担任首席运营官。

Photo by: World Economic Forum from Cologny, Switzerland, CC BY-SA 2.0 via Wikimedia Commons

就明星效应而言,奥利文可能是桑德伯格的反面。他很少公开讲话或在脸书或Instagram上发帖。但他参与了脸书的所有重大竞争战和收购。如果公众听说过他的名字,那可能是来自国会为一份关于Meta涉嫌垄断地位的报告而获得的内部电子邮件,或是来自举报人弗朗西斯·豪根分享的泄露文件,其中描述了这家公司“不惜一切代价的增长”心态。

这是因为,虽然扎克伯格发明了脸书,但正是奥利文帮助将这一服务,包括其所有的社会利益和弊端,扩展到前所未有的规模和力量。他已经成为公司的非官方的幕后推手,在扎克伯格真正想要做什么的时候接手。

他推出了脸书的Messenger应用,这个应用目前拥有超过10亿用户。他也是Facebook多项交易的主要倡导者,比如以220亿美元收购WhatsApp,以及不太为人所知的Onavo工具,帮助Meta收集用户在手机上打开其他社交应用程序(如Snapchat)的频率的竞争情报。

2016年大选暴露了脸书在选举广告和错误信息方面的一些缺陷后,扎克伯格开始将处理这些问题的团队转移给奥利文,包括Meta的广告工作和打击垃圾邮件和虚假帖子的计划。

公司的长期合作关系负责人丹·罗斯回忆说,这是一个简单的决定(他在2018年离开了脸书)。他说:“这与他是最有能力解决困难以及复杂问题的产品主管这一事实有很大关系。”

扎克伯格选择奥利文担任首席运营官,表明有更大的问题需要解决:Meta的业务。也许是十年来第一次,这家公司感到脆弱。脸书的增长已经开始趋于平稳,扎克伯格正在大幅改变许多产品,以应对来自TikTok的竞争。

在7月公布首个季度收入下降后,公司削减了开支,并表示将放缓招聘。Meta还因iPhone上的隐私变化而受到影响,这些变化使公司更难收集多年来推动其广告业务的那种精确定位数据。今年年初,Meta公司表示,由于这些变化,它的利润将减少100亿美元。

除此之外,扎克伯格正在将整个公司转向他对互联网的未来主义愿景,即被称为“元宇宙”的沉浸式数字世界,人们将作为数字化身进行交流。这项产品仍然主要是一种假设,商业模式尚不存在。

扎克伯格更倾向于借鉴成功的产品理念,而不是发明它们,这次他必须走对路。过去六个月,脸书的估值已经减少了一半,人们对核心社交网络的长期生存能力产生了担忧。

这一系列的问题现在都落在了奥利文的肩上。他所监督的团队包括广告、合作、营销、增长、企业发展、基础设施、诚信和分析。曾经向桑德伯格报告的首席商务官马恩·莱文现在也向奥利文报告。

围绕着奥利文的新角色有大量兴趣的部分原因,是他要取代谁。在过去14年里,桑德伯格一直是Meta公司中的副手,将公司的首席运营官角色转变为企业中最重要的职位之一。多年来,她和她的老板一样是脸书的公众人物,对政策和商业问题发表意见,与政治家会面,并推动提升全球女性在工作场所的地位。

随着Facebook丑闻暴发,对她的声明的信任随之减弱,桑德伯格从公众视野中撤退,但仍然是一位畅销书作家和家喻户晓的名字。

奥利文庆祝脸书翻译工具十周年的帖子。来源:脸书截图

奥利文仍然是一个相对陌生的人,甚至在公司内部也是如此。同事们说,他更喜欢这种方式,对新闻或媒体关注没有兴趣。他拒绝对本文发表评论。他在脸书上的公开资料只有14张照片,其中只有4张包括他的脸。他的Instagram是私人的。

Meta公司的首席营销官亚历克斯·舒尔茨说,“我不希望人们把他的谦逊和不自负,误认为是缺乏效率或害羞之类的”。

他多年来都向奥利文汇报,“在我看来,他实际上是一个超不自负、谦逊的人,我认为这在商业中应该得到比现在更多的回报。”

奥利文的权限将与桑德伯格的略有不同。曾经向桑德伯格汇报的政策团队,现在由英国前副首相尼克·克莱格负责,他在2月份得到了自己的一次大晋升,现在直接向扎克伯格汇报。

法律部也是一个长期受桑德伯格监督的团队,现在也直接向扎克伯格报告。

但在其他方面,奥利文将比桑德伯格承担更多责任。例如,他将同时监督广告销售和广告产品,这意味着打造Meta广告产品的人将与听取营销人员反馈的人进行更多互动。

这对Meta来说是一个微妙但值得注意的变化。在过去十年的大部分时间里,扎克伯格负责产品,而桑德伯格负责业务。

扎克伯格在宣布奥利文的新角色的帖子中承认了这种变化。他写道,与过去相比,“把我们的产品和业务部门更紧密地结合在一起是有意义的”。

奥利文将“在他良好记录的基础上,使我们的执行力更加高效和严格”。

奥利文的家乡在西班牙北部比利牛斯山脉附近的一个小城市里,从小徒步和滑雪,他会说五种语言,包括日语和德语,甚至在小时候就在欧洲各地的旅行中担任家庭翻译。他在西班牙学习电气和工业工程,然后在科技公司西门子找到工作,后来又在斯坦福大学获得了MBA学位。

当他来到脸书时,他比任何人都更了解美国以外的人如何上网和使用社交网络。多年来,奥利文曾陪同扎克伯格到巴拿马、韩国和西班牙旅行,并且是开设脸书许多国际办事处的关键。

奥利文的家乡。Photo by: rheins, CC BY 3.0 via Wikimedia Commons

这种全球视野塑造了公司的雄心壮志。正是奥利文监督了Meta的Internet.org计划,这是一项最终引起争议的举措,旨在将免费的互联网服务了,特别是脸书,带到互联网接入有限和昂贵的国家。

他也是推动脸书轻便版的关键人物,这是2015年发布的社交网络的一个版本,使用的无线数据较少,因此新兴市场的人们可以在不增加电话费的情况下访问它。轻便版一度拥有超过2亿用户,至今仍在运行。

同事们说,这些努力都是奥利文的增长战略的一部分,即把脸书的影响力扩大到尽可能多的国家,但这些努力也是受到他自己在国外的个人经历,以及他在美国以外的朋友和家庭网络的启发。

娜奥米·格莱特说,“哈维总是提醒我们,不是每个人都在使用iPhone,”她是奥利文的另一位长期直接下属,现在负责公司的产品管理。“他总是试图引入国际视角”。

奥利文也是扎克伯格决定收购WhatsApp的关键倡导者,他在两个方面为这笔交易提出了自己的观点。作为Facebook分析团队的负责人,他向扎克伯格提交的数据显示了WhatsApp的巨大影响力和增长。他告诉首席执行官,拥有WhatsApp可以使脸书的主要社交网络接触到更多的受众,从而有助于增长,根据一份审查这份交易的国会报告,而扎克伯格也衷心地同意这一分析。

奥利文以数据为导向,一直是早就Meta内部文化的关键力量,公司几乎所有的决策都非常倚重数据。

奥利文也知道WhatsApp很受欢迎,因为他自己在欧洲的朋友和家人都在使用它。他的同事说,他作为一个用户,比脸书高管团队的几乎所有人都更了解WhatsApp。

这两个大动作背后都有复杂的后遗症。Internet.org受到了批评者的抨击,他们认为它没有坚持网络中立性,即所有互联网服务都应该被平等对待,因为它让脸书及其合作伙伴在新兴市场获得了优势。这个项目最终在印度被封锁。尽管WhatsApp的价格不菲,但它还没有为脸书带来大量收入。

WhatsApp和Onavo(曾是竞争对手的追踪工具)的交易是国会争论的关键组成部分,即脸书通过复制、收购或压制对手的战略,形成了垄断力量。随着公司内部对奥立文的促成的快速发展大加赞赏,这种增长也随之造成了许多盲点,变成了有关错误信息、数据隐私、极端主义等的重大公共丑闻。

不过,在Meta,最大的问题是奥立文是否能够再实现十年的增长。

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