大众汽车在中国市场份额下降,与本土品牌及特斯拉争夺电动车市场和年轻客户

据华尔街日报报道,大众汽车公司在中国这个最大的市场上的市场份额正在被国内汽车制造商蚕食,这是这家德国汽车公司的新任首席执行官面临的最困难的挑战之一。

尽管最近几个月销售有所增长,大众汽车预计今年在中国的市场份额将达到16%左右。消费者研究机构Jato Dynamics提供的数据显示,自2019年以来,这一比例下降了近五分之一,当时比例约为20%。在所有外国汽车制造商中,大众汽车占有中国市场份额最大,旗下拥有大众、斯柯达、保时捷、奥迪和宾利等在当地颇受欢迎的品牌。

Johannes Maximilian, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons

市场份额萎缩并不是9月上任的大众汽车新任总裁奥利弗·布卢姆(Oliver Blume)面临的唯一挑战,这家汽车制造商正面临着能源成本飙升、持续的供应链问题以及内部软件交付延迟等问题,这些都严重影响了大众车型发布计划。但中国多年来一直是大众汽车的摇钱树,市场份额的流失尤其令人担忧。

大众去年在中国的新车销量占总销量的37%,占其乘用车业务税前利润的15%。大众汽车在中国有40家制造厂,有的是自己经营,有的是合资企业。大众前首席执行官赫伯特·迪斯(Herbert Diess)曾称大众汽车是一家中国公司。研究机构荣鼎咨询研究表明,大众汽车是去年在中国最大的外国投资者。

荣鼎咨询的欧中问题专家诺亚·巴金(Noah Barkin)说:“中国对大众汽车至关重要,同时也是大众面临的最大风险。”

大众汽车在中国的问题部分来自于公司面对特斯拉的失利。伯恩斯坦研究服务公司的消费者研究显示,许多中国电动汽车消费者认为特斯拉的汽车比大众的汽车更先进、更有吸引力。

Jato Dynamics的数据显示,特斯拉在中国的整体市场份额仅为2.2%。但它是电动车领域的主要参与者,全球研究机构EV-Volumes的数据显示,特斯拉2021年占据了中国新电动汽车销量的11.6%,同期大众的全电动汽车销售份额占3.5%。

另一个挑战者是比亚迪,这是一家中国汽车制造商,投资者包括沃伦·巴菲特。Jato Dynamics的数据显示,比亚迪也在向大众的主场德国进军,今年在中国汽车市场的份额增加了一倍多,至7.2%。

这些增长表明,许多曾经渴望拥有德国或美国汽车的中国消费者正在转向国内品牌,包括小鹏汽车和蔚来,这些品牌现在有时提供更先进的技术。

Johannes Maximilian, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons

EV-Volumes的数据显示,今年前九个月,大众汽车在中国的电动车销量为114159辆,远远落后于比亚迪同期的579168辆。大众汽车也落后于吉利和东风汽车等其他中国品牌的销售。

几年前,当奥迪失去中国领先豪华品牌的地位时,大众在中国的影响力开始减弱。去年,大众汽车的旗舰车型ID.4全电动SUV在中国的反应平平。分析家认为,对于中国拥挤的高速公路和狭窄的街道来说,这辆车太大了。

宏光是通用汽车和柳州五菱汽车有限责任公司的合资企业生产的小型、经济型电动汽车,是最近在中国推出的最成功的车型之一。

大众还在努力争取中国年轻消费者的青睐,他们特别喜欢配备了先进语音控制系统、自动泊车和驾驶辅助技术等小配件的纯电池电动汽车。消费者调查显示,来自中国的竞争对手提供这些功能,而许多本地消费者说大众的电动车型号技术并不出色。

在ID.4销量令人失望后,前首席执行官迪斯重新调整了大众汽车在华机构的管理层。今年8月,之前担任大众最大业务,大众品牌的首席执行官的拉尔夫·布兰德施泰特(Ralf Brandstätter)负责扭转中国市场的局面。

在上任后的三个月里,布兰德施泰特重组了大众中国,建立了新董事会,现在包括大众、奥迪和软件部门的中国区负责人。他在安徽启动了建立新开发中心的计划,大众汽车在安徽有一家拥有75%股份的电动车合资企业。

奥利弗·布卢姆, Matti Blume, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons

经过今年年初的缓慢发展,大众汽车在中国的销售在第三季度增长了26%。ID.4和其他电动车型,如奥迪的Q4 e-tron,销量也在回升,但仍落后于竞争对手。

布卢姆在上个月的电话会议上对分析师说:“我们正在与新的(纯电动)行业参与者竞争,他们对年轻人有吸引力,是中国市场未来的驱动力。这意味着,当涉及到软件、自动驾驶,以及我们汽车的性能范围和充电时间时,我们必须加快转型。”

大众汽车也进行了一些战略投资。今年2月,奥迪在长春的新电动汽车工厂破土动工,作为其与中国一汽的合资企业的一部分,这家工厂将用于制造电动汽车。奥迪表示,这家工厂预计每年可生产15万辆以上的电动汽车。

为了缩小与中国竞争对手和特斯拉在软件方面的差距,大众汽车的软件部门Cariad SE向中国科技公司司地平线机器人投资了10亿美元,并额外花费13亿欧元,获得合资公司60%的股份。

如今,强大的计算机芯片包含运行汽车系统的代码,如电动汽车的制动、推进和电池管理。这种复杂的系统也控制着自动驾驶汽车的功能,如变道、自动停车和更复杂的任务,类似于整合来自传感器的数据,使汽车能够自行导航。大众表示,地平线机器人公司将为中国市场开发这项技术。

布卢姆上个月告诉投资者:“我们需要为东西方客户提供不同的生态系统,在中国,人们的期望是完全不同的,尤其是年轻客户的期望,他们非常注重科技。”

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