商业故事:这个iPhone上最受欢迎的学语言软件,如何在不激怒用户的情况下盈利?

彭博社报道了语言软件多邻国的成长之路。其创始人为危地马拉移民,并成为美国顶尖大学计算机科学教授,但在经营公司方面有一些令投资人看起来不切实际的愿景。在上市后,多邻国正试图从受人喜爱的免费应用向盈利业务发展,其游戏化的学习课程设计、意在带来更多购买行为的内容改版却也受到用户和语言学家的质疑。

多邻国的吉祥物Duo。图源:多邻国推特,下同。

在8月23日吃完晚饭后,托比·方德斯拿出手机,开始了他每天的“多邻国”学习。这是他永远不会忘记的一天。这位50岁的荷兰IT顾问说,他正在用这个软件学习法语,这样他就可以在经常去法国的时候点火腿羊角面包和生啤酒,“而不必指着东西说”。

他尝试过Babbel、Busuu和其他语言应用程序,但更喜欢多邻国,因为它的课程很有趣。他不觉得这是一件苦差事。他和妻子玛丽莎已经连续400多天至少完成了一节课,他们是多邻国最专注的付费用户之一。“我对学习法语非常认真,”他说。

但在那个夏天的晚上,当应用程序打开时,他习惯的课程模块突然消失了。多邻国的吉祥物“Duo”是一只欢快、略带消极攻击的绿色卡通猫头鹰,它在屏幕上一闪而过,宣布了一项重大变化:方德斯和其他用户,现在将被要求按照规定的路线一课接着一课地学习,而不是可以挑选他们上的课程,包括匹配词汇、听简短故事、学习如何点餐或购买衣服。它看起来像某种儿童棋盘游戏,更糟糕的是,改版后感觉像家庭作业。

方德斯惊呆了。然后他生气了。他痛苦地说,现在“你总是必须按照应用程序的指示去做。”所以他决定反击,创建了推特账号@Duo_is_sad,并提交请愿书,请求公司撤销改版。

但这并没有发生,尽管在推特和Instagram上,以及非常活跃的reddit多邻国版块上,都出现了大规模、激烈的反弹。

“DuoCon”是多邻国在8月底举办的全在线会议,抨击改版的用户在会议的评论区刷屏了,使得公司突然关闭了其网站上运行了多年的用户论坛。当多邻国联合创始人兼首席执行官路易斯·冯·安(Luis von Ahn)在一次电视采访中称,这些抱怨者“不喜欢改变”时,事情变得更加激烈。

在2022年“讨厌的更新”之前,除了一些脾气暴躁的语言学教授,你很难找到任何人说多邻国的坏话。2013年,也就是它发布的第二年,它成为了苹果的iPhone年度应用程序,至今已被下载超过6亿次。

疫情暴发时,居家者纷纷到多邻国学习意大利语、韩语或其提供的其他41种语言中的一种。随着经济重新开放,人们又开始使用这款应用,这一次是为实际的出国旅行计划做准备。它罕见地成为能同时让比尔·盖茨和科勒·卡戴珊成为粉丝的产品之一。

随着多邻国的流行,它的吉祥物也在不断出现,这只求关注的猫头鹰提醒用户每天要做功课。在一段典型的课程中,Duo拿着枪,让用户“用西班牙语求饶”。

像@shitduosaid和@DuolingoDark这样的粉丝,在推特上收集了算法提供的经常令人心烦意乱的句子,比如用捷克语说“你为什么要吃黄色的雪?”,或者用德语说“你爱蛋黄酱还是爱我?”《权力的游戏》的死忠粉可以在这款应用上学习基本的高级瓦雷利亚语,《星际迷航》迷可以练习克林贡语。

多邻国上的小语种苏格兰盖尔语。

但多邻国的客户群不仅包括前往墨西哥巴亚尔塔港的度蜜月者,以及想成为坦格利安家族(《权力的游戏》中的显赫家族)成员的人,也包括移民和难民。超过一半的用户生活在美国以外,到目前为止,此应用上最流行的学习语言是英语。

叙利亚难民在斯德哥尔摩学习瑞典语,而俄罗斯的入侵促使学习乌克兰语的人数激增,以帮助那些因战争而流离失所的人。甚至一度濒临灭绝的语言也得到了多邻国的支持;在网上学习盖尔语的人比以盖尔语为母语的人还多。

推特联合创始人兼忠实用户比兹·斯通在4月份的一条推特中总结了多邻国不同寻常的两面性:“如果不是出于善意,@duolingo(将语言学习)游戏化将是邪恶的。”

这款应用的氛围更像是《糖果粉碎传奇》,而不是高中的法语课。当你打开它开始一节课时,迎接你的是一系列卡通人物,他们用你正在学习的语言提供一些简短、相对简单的练习:匹配词汇、翻译简单的短语、听和重复一些句子以模仿母语者的发音,这些句子使用复杂的语音和识别技术生成。

当你完成后,猫头鹰会与你击掌,你的“连胜”将得以延长,并将赢得决定你在几个排名联赛中的积分。你每周获得的分数越多,你的联盟就越优秀,多邻国就会越念叨你要继续学习。

随着你的进步,还可以获得“宝石”,这是一种应用内部货币,你可以用它来购买更难的课程,或者“冻结”,它可以在错过一天学习的情况下,仍然保护你的排名。整个过程大约需要4分钟,对于那些正在等公交车或火车的人,或者在被送去踢足球的路上尽量避免和继父说话的人来说,这段时间刚好足够。

拥有德克萨斯大学奥斯汀分校语言学博士学位的资深学习科学家辛迪·布兰科解释道,多邻国的目标是让人感觉越不像在学习越好。她说:“我们的理念是,通过通过接触语言来学习。”她称这种方法为“隐性学习”。

在这背后是一个庞大的机器学习系统,每天编译和分析来自10亿用户交互的数据,帮助完善和定制每个人的课程。这意味着,当我在初级西班牙语阶段进步时,它会识别出我经常混淆常见名词的阴阳性,然后礼貌地训练我。比如vestido(连衣裙),出于某种奇怪的原因,这个词是阳性的。

它还知道,我更喜欢被催着在下午6点完成功课,而不是早上6点。多邻国的全球沟通主管萨姆·达尔西默说:“我们认为我们是在争夺你在手机上的注意力和时间,比如Instagram和TikTok。我们不是想让教育局选择我们,我们是想让你的家人选择我们,而不是玩电子游戏。”

这种模式在很大程度上发挥了作用,它把一个最初只是研究生博士项目的公司,变成了一家拥有500多名员工和27亿美元估值的公司。

冯·安于2021年7月将公司以每股102美元的价格上市,当时正值疫情期间的“居家概念股”达到峰值。几个月之内,它的股价几乎翻了一番,但自那以后其股价已经从高点下跌了60%以上。多邻国成功地避免了像派乐腾、Shopify和其他后疫情时代赢家变成输家的“倒栽葱”,现在它正试图从受人喜爱的免费应用向盈利业务发展。

据公司最新财报显示,这款应用的日活跃用户近1500万,较一年前增长51%。这些支持者大多不花钱,选择免费的、有广告支持的版本,而不是每月支付12.99美元(在美国)订阅多邻国Plus。

根据市场情报公司Sensor Tower 的数据,由于注重增长而非收入,多邻国在语言应用领域占据了主导地位,几乎占据了所有下载和使用的三分之二。

冯·安在多邻国位于匹兹堡的总部说:“事实证明,我们的免费产品比大多数其他语言学习应用的付费产品要好,”他的策略是扩大多邻国的用户池,直到用户规模庞大到只需要将其中的一小部分用户转化为付费用户,帮助支付其余用户的费用。

他一直坚持认为,公司的使命是“发展世界上最好的教育,并使之普及。”

这种非营利性的言论听起来过于理想主义,尤其是出自一位长期从事学术工作、目前经营一家上市科技公司的人之口。

冯·安今年又推出了两个免费应用程序,提供基本阅读和读写的“多邻国ABC”和教授乘法等基本技能的“多邻国数学”。他说,他短期内没有从这两个应用程序上赚钱的计划,这也挺好的。

多邻国数学宣传视频截图。

他说:“我并不是反对赚钱,但赚钱从来不是我的首要任务。如果你做了有影响力的事情,那么钱就会随之而来。

当你的银行存款超过5亿美元,债务很少的时候,这当然更容易做到。自疫情暴发以来,这家成立10年的公司的付费用户增长了两倍多,达到370万。预计其今年的收入将超过3.65亿美元,较去年增长45%。

寻找从粉丝身上榨取金钱的新方法可能是有代价的。到了11月,其更新已经向几乎所有用户推出,这让更多的人感到愤怒。犯罪小说作家伊恩·兰金在推特上写道:“极差、重复、毫无创新。谢谢你,再见。”

因为新版本提供了更少的选择,它会促使人们在应用内部购买中花钱。例如,Match Madness是一款限时挑战游戏,要求用户快速匹配词汇,然后在时间不可避免地耗尽时提示他们购买“计时器增强功能”。

多邻国在一篇博客文章中解释说,新的默认设置“从教学的角度来说更有效”。但在最近的财报电话会议上,冯·安和首席财务官马修·斯卡鲁帕解释说,他们还有其他动机。

冯·安表示:“应用内购买收入是我们的首要任务,我们将努力确保它不会减少任何学习成果。”

作为在危地马拉长大的孩子,冯·安经常去他祖父母的糖果工厂。随着年龄的增长,他对糖果的制作过程越感兴趣。他说:“我会在周末偷偷溜进去玩那些机器。然后我开始把它们拆开。”

然而,他不知道如何把机器重新组装起来,最终被工厂禁止进入。但他已经学到了宝贵的经验,不仅是制作小熊软糖的经验,还有一家生产廉价、受人喜爱产品的公司,如何仍然会失败的经验。

他说:“我对一个功能失调的家族企业有了很多了解,我看到他们所做的一切都是为了把这家公司搞砸。”

冯·安从未想过要成为一名企业家,但他的母亲一直对他寄予厚望。作为危地马拉第一批完成医学院学业的女性之一,她发现自己想要一个孩子,尽管她在42岁时还是单身。她说服她的医学院教授让她怀孕,但不要有压力。

路易斯·冯·安。MadriCR, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons

冯·安(von Ahn)说:“她说,‘听着,我只是想找到我认识的最聪明的人,’时间越久,我越意识到我妈妈的做法有点疯狂。”

冯·安的母亲把一切都投入到了儿子的教育中,把他送到危地马拉的美国学校,他的同学都是危地马拉富人和外国外交官的孩子。他先后进入杜克大学和卡内基梅隆大学攻读计算机科学研究生,并因发明验证码(Captcha)而获得博士学位。这是以百万计的网站使用的一项认证工具,他免费送给了雅虎。他后来用reCaptcha改进了这项技术,并在2009年以“数千万美元”的价格卖给了谷歌。

从那以后,他的大手笔包括:一辆兰博基尼,曼哈顿一套价值2250万美元的联排别墅,以及在疫情初期乘坐私人飞机带他的母亲(她现在和他住在匹兹堡)离开危地马拉。

冯·安并没有在30岁的时候退休,而是开始思考从小学习英语在他的成功中所起的作用。“我来自一个非常贫穷的国家,但我碰巧接受了富人的教育,”他说。他想找到一种方法,向任何有手机的人提供免费的语言课程,并开始与一位名叫塞维林·哈克的瑞士德语研究生合作。

他们与卡内基梅隆大学的一个研究生和研究人员团队一起开发了这个程序,最终成为了多邻国。冯·安现在在卡内基梅隆大学担任计算机科学教授。

他说,为了研究在网上可行的教学方法,他们“真的去买了《傻瓜西班牙语》之类的书”。他在2011年的TEDx演讲中解释说,他们的目标是“把整个网络翻译成每一种主要语言。”

最初,冯·安和哈克认为他们可以建立一个基于reCaptcha的商业模式,人们可以从一篇新闻文章中翻译一小段文字,出版商可以为此付费。事实证明,这个想法执行起来很麻烦,所以他们在没有盈利计划的情况下继续推进。

最初,von Ahn和Hacker认为他们可以建立一个基于reCaptcha的商业模式,人们可以从一篇新闻文章中翻译一小段文字,出版商可以为此付费。事实证明,这个想法执行起来很麻烦,所以他们在没有盈利计划的情况下继续推进。

冯·安曾考虑过申请学术资助,但不想做所有的文书工作;相反,他从Union Square Ventures、演员阿什顿·库彻和投资者蒂姆·费里斯那里获得了开发这款应用的种子资金。费里斯说:“这个人是工程师中的工程师。”

2012年6月,多邻国作为一个网站推出时,计算机语言教学领域的霸主是罗塞塔石碑(Rosetta Stone),它以在商场售货亭出售700美元的CD版而闻名。在经历了10年的持续亏损后,此公司于2020年被私有化,转向向学校和企业销售产品。

多邻国采取了不同的方式。其宣传称“没有广告,没有隐藏费用,没有订阅,完全免费。”它的课程感觉更像是一场游戏,而不是学术练习。现任多邻国首席技术官的哈克拒绝接受采访;和冯·安一样,他仍然拥有公司约10%的股份。

同年晚些时候,多邻国作为一款免费应用首次亮相,在头12个月里获得了1000万次下载,成为首个赢得苹果iPhone年度应用程序的教育应用。尽管拥有数百万用户,但这家初创公司没有任何收入,也没有真正的创收计划。不过,投资机构联合广场的布拉德·伯纳姆对用户的高返回率印象深刻,他相信“迟早会有办法靠这些用户谋生”。

到2016年初,多邻国已经完成了四轮融资,估值达到5亿美元,但投资者开始感到坐不住了。前一年创造收入的努力总共产生了40万美元。

凯鹏华盈的威廉·戈登表示:“我在凯鹏华盈的合伙人说,‘你得找一个真正的CEO,因为他(冯·安)是一个新手,他是一个发明家,但他不懂商业,也没有对商业表现出任何兴趣。’”凯鹏华盈在2015年进行了投资。

冯·安保住了自己的工作,但同意让安卓应用商店谷歌Play的前全球游戏主管鲍勃·米斯担任多邻国的首席商务官。

多邻国看起来和感觉上都有点像电子游戏;米斯想知道它是否也能像游戏一样赚钱。公司与谷歌关系密切;其独立风险基金CapitalG是多邻国早期投资者之一,而冯·安在出售reCaptcha后曾在谷歌工作。

因此,米斯派多邻国的工程师到这家科技巨头进行机器学习方面的培训,并研究YouTube如何利用广告创收。

2017年,多邻国推出了订阅版的应用程序,几乎与免费版相同,有几个新功能,没有广告。收入开始攀升,在2019年达到7000万美元,然后在2020年翻了一番,因为数百万用户突然发现了一种高效的方式来消磨时间。

多邻国在研发上的投入远远超过了营销上的投入,一年之内,公司收入又翻了一番。冯·安决定,他已经做好了首次公开发行的准备,而不是保持私有状态。他说:“那些经营很长时间的公司通常都是上市公司。”

当多邻国在2020年首次开通TikTok账户时,它的特色通常是教育界有影响力的人用母语教授一两个单词。这些视频平均有几十万的浏览量,直到2021年9月,公司24岁的社交媒体营销主管扎里亚·帕尔韦兹,发现办公桌旁边斜躺着一套猫头鹰吉祥物套装。她发布了一段Duo在她身边盘旋的视频,并配文称:“当你只想工作,而不被猫头鹰惊吓的时候。”

浏览量超过350万次后,多邻国意识到,它找到了一种全新的方式来吸引粉丝。

多邻国宣传视频。图源:多邻国推特,下同。

从那以后,这只猫头鹰开始在办公室狂欢,这种行为会让任何一家普通公司的普通员工被解雇:在上班时间跟踪流行歌星杜阿·利帕(Dua Lipa,与“Duolingo”押韵)的动态;发布一段总法律顾问陈朝安的视频,他经常是Duo的对头,标题是“我在全食超市喷洒农药”;此外,他们还发布了#fgoogletranslate (去他的谷歌翻译)这样的标签。

这都是玩笑的一部分,针对的是紧盯着手机、看《办公室》(美国情景喜剧)重播长大的一代人。

多邻国已经倾向于其放肆的一面,但它也看到了解决一些冯·安个人觉得是问题的机会。尽管他将自己的管理风格描述为“避免冲突”,但他经常用西班牙语在推特上与危地马拉现任和前任总统发生争执。

他坦率地说:“我讨厌他们,他们极其腐败。”在美国最高法院6月推翻罗诉韦德案后,他在推特上警告宾夕法尼亚州的政客们,如果他们对堕胎实施限制,多邻国可能会离开此州。

他的个人基金会最近捐赠了300万美元,用于支持危地马拉促进环境保护、独立媒体和女童和妇女教育的组织。他说:“如果你真的想改善一个国家,你就应该让女孩接受教育,最好是妈妈们聪明,因为爸爸们都走了。”

冯·安从十几岁起就一直头疼的两个问题是托福和雅思,这是英语世界大学的申请者以及在某些国家申请签证所必须参加的标准英语考试。当他申请杜克大学时,他不得不飞往邻国萨尔瓦多参加托福考试,花费超过1200美元,这在中美洲是一笔巨款。

他说:“这些考试已经有50年的历史了,它们予取予求,就好比说‘我们要价200美元,因为我们可以这么做。’在某些地方这相当于一个月的工资。”

冯·安认为,在与大型英语认证考试机构竞争时,多邻国处于一个理想的位置,因此在2016年,它开始开发在线考试版本,成本是标准评估的四分之一。“每个人都告诉我们这行不通,”他说。

在很长一段时间里,确实如此。

疫情改变了这种情况,托福和雅思使用的线下考试中心都关闭了。突然间,对许多学生来说,多邻国49美元的在线考试成了唯一可行的选择。考试量在两个月内增加了十倍,大学开始签约。

如今,从斯坦福大学到犹他州助产士学院,4000多所大学接受多邻国英语考试。此产品去年为公司带来了约2500万美元的收入;难民可以免费使用。

多邻国英语考试界面截图。

托福考试背后的非盈利机构ETS,嘲笑多邻国的考试在很大程度上是机器驱动的。ETS托福考试执行董事斯里康德·戈帕尔(Srikant Gopal)说:“当用于高风险的录取决定时,它将分数的有效性和公平性置于风险之中。”

他说,此外,多邻国只需要五分钟的写作样本,这并不是衡量英语流利程度的严格指标。多邻国表示:“我们的相关性研究表明,多邻国英语考试与托福/雅思成绩之间“存在很强的相关性”。

这是一个经常针对多邻国整体的批评:它太自动化、不认真、不有效,而且总体上太应用程序化了。2015年,语言教练柯斯汀·凯布尔在一篇被广泛阅读的博客文章中尖锐地问道:“多邻国在浪费你的时间吗?”

她指责这款应用的诸多缺点之一是,课程过于简短,缺乏对关键语法概念的指导和解释。凯布尔承认,从那以后,这款应用程序有了很大的改进,但问题仍然存在:你能在多大程度上通过手机学习一门语言?

这取决于你问的人以及你的目标是什么。多邻国推出了一项由公司资助的、非同行评议的研究,研究显示,它的学习者用了大约一半的时间就达到了相当于大学学习四个学期的水平。最近一项由公司资助的研究发现,英语学习者在几个月后达到了相当的流利程度。

密歇根州立大学语言学教授肖恩·洛文让10名研究生用一个学期的时间在多邻国上学习基本的土耳其语。他们中只有一人通过了大学第一学期的土耳其语考试。

洛文说:“基于这种测试,我们大多数人都可能不及格。但我们确实比刚开始的时候知道了更多。多邻国承认,土耳其语,普通话以及纳瓦霍语等一些不太流行的语言一样,属于其难度较为适中的课程。

洛文最近完成了一项后续研究,比较了多邻国和Babbel的效果。Babbel是一款总部位于柏林的语言学习应用,自2007年问世以来,以每年80美元的价格售出了1000万份订阅。Babbel更加正式,更具说教性,而且完全以订阅为基础。

Babbel美国首席执行官兼首席营收官朱莉·汉森表示:“我们与游戏无关,也没有机器制造的短语。”两者的区别非常明显:多邻国使用的是《愤怒的小鸟》等游戏的视觉语言,而Babbel则更像是教科书。

洛文的研究发现,多邻国和Babbel的用户在八周后达到了相同的熟练程度。

Babbel界面。

尽管如此,Babbel显然是想借用多邻国的一些令人上瘾的招数,公司原定于2021年9月上市,但在最后一刻取消了。

它最近扩大了自己的现场课程,聘请了付费的专职讲师。汉森说:“我们希望它像派乐腾一样。”与此同时,多邻国也渴望获得更多订阅。去年,它推出了120美元的“家庭计划”,最多允许6人使用高级版。

冯·安说:“只要你的家人还在使用它,你就不会停止付费。”对多邻国改版不满的粉丝方德斯发现了一个变通办法,让他和妻子可以继续使用老版多邻国,直到今年年底。他在一封电子邮件中说:“之后就用Babbel了。”

在YouTube和TikTok上广受欢迎的多语言网红、网名@xiaomanyc的阿里耶·史密斯表示,多邻国的真正秘密在于,它让语言学习看起来比实际更容易。他连续花数周时间学习新语言,让母语人士做导师,然后发布自己用中文买食品杂货,或用尼日利亚部落语言伊博语点早餐的视频。

史密斯说,学习的过程是“折磨人的”。“如果你看看传统上学习一门语言有多难你就知道。那真是他X的难。”

但如果你是《鱿鱼游戏》的粉丝,只是想学一点韩语(这是多邻国上用户增长最快的语言之一),这款应用可以让你轻松上手。

史密斯说:“你不会说得很流利,但它是一种很好的上手工具。”

 

 

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