美国司法部起诉谷歌涉嫌非法垄断数字广告市场,要求公司拆分广告技术业务

2023-01-24 13:33:46

据彭博社报道,美国司法部和八个州起诉了Alphabet公司的谷歌,理由是涉嫌非法垄断数字广告市场,并要求拆分这家搜索巨头的广告技术业务。

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司法部在提交给弗吉尼亚州联邦法院的诉状中表示:“谷歌滥用其垄断权力,使那些敢于使用竞争性广告技术产品以寻求更高质量或更低成本匹配项的网站出版商和广告商处于不利地位。”纽约州、加利福尼亚州和弗吉尼亚州是签署这份诉状的州之一。

这起诉讼是拜登政府挑战美国大型科技公司的权力的首个重大案件,是对前总统特朗普执政时期开始的调查的延续。这也标志着司法部自1982年拆分贝尔系统以来,为数不多的要求拆分一家大公司的案例之一。

谷歌是美国2786亿美元数字广告市场的主导者,控制着用于购买、销售和提供在线广告的大部分技术。这起诉讼案要得以解决可能还需要几年时间。

这起诉讼标志着司法部对谷歌提起的第二起反垄断诉讼,也是美国第五起挑战谷歌商业行为的重大案件。各州总检察长已经对谷歌提起了三起独立诉讼,称其主导了在线搜索、广告技术和安卓移动平台的应用市场,违反了反垄断法。

司法部诉讼中的指控与16个州和波多黎各的总检察长在2020年提出的指控相呼应。2020年的诉讼正在纽约联邦法院审理。

根据研究公司eMarketer对2023年全球数字广告市场的估计,谷歌在6269亿美元的全球数字广告市场中排名第一,其中美国市场占据了最大收入份额。预计在2023年,Alphabet的广告业务将带来738亿美元的美国数字广告收入。其中585.0亿美元来自谷歌的搜索广告业务,剩下的152.9亿美元来自展示型广告。谷歌为营销人员提供广告购买服务,为出版商提供广告销售服务,同时还经营一个交易市场,供双方在快速拍卖中完成交易。

这些交易市场的运作方式就像在线股票交易平台,存在一个自动竞价过程。竞争对手和出版商抱怨说,谷歌利用这个庞大网络的某些部分,如其广告交易市场,使其他领域受益,并扼杀了竞争对手。根据eMarketer的数据,今年仅谷歌就将在美国产生约657亿美元的数字广告收入,约占市场的26.5%,而YouTube则占另外2.9%。

谷歌认为,在线广告市场是一个拥挤而竞争激烈的市场。在法庭文件和国会证词中,公司指出,其竞争对手包括广告技术市场的其他主要参与者,如亚马逊、Meta和微软。

根据eMarketer的数据,随着时间的推移,谷歌的市场份额已经从2015年占美国数字广告支出的37.4%的高点逐渐滑落。

司法部对谷歌控制广告技术市场的审查可以追溯到特朗普执政时期。时任司法部长威廉·巴尔领导的司法部就谷歌的搜索业务提起了诉讼,称公司利用与无线运营商和手机制造商的独家分销协议来锁定竞争。这起案件将于9月开庭审理。

拜登领导下的司法部继续对谷歌广告技术进行调查。在乔纳森·坎特尔于2021年11月被确认领导司法部反垄断部门后,谷歌要求司法部审查,坎特是否应该回避涉及公司的所有行动,因为坎特过去曾代表过谷歌的批评者。在司法部审议其是否需回避调查时,坎特被禁止从事谷歌的垄断调查工作。

司法部最终裁定,坎特可以处理与谷歌有关的案件。

(今日汇率参考:1美元=6.78人民币)

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