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奢侈品股因中国重新开放上涨,但中国消费者倾向于国内购物

据CNBC报道,许多依赖中国消费者的奢侈时装公司的股价,因中国的重新开放而反弹,但这些客户不一定会在海外购买商品。

过去,对于希望利用汇率和税收优惠的富裕中国消费者来说,出国旅行通常包括购买个人奢侈品。

Meshari Alawfi, CC BY 4.0, via Wikimedia Commons

自12月初中国政府开始取消“新冠清零”政策以来,酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(LVMH)的股票已上涨了约12%。

同样,卡地亚的母公司历峰集团(Richemont)的股价已经上涨了约13%,而迪奥从12月初开始上涨了超过11%。

博圣轩(Daxue consulting)的分析师杰西·张(Jessy Zhang)告诉CNBC,随着海外旅行的恢复,“报复性消费”将在2023年导致奢侈品消费的增长。

杰西称:“(中国人)的心态是,他们需要在回国前在免税店购买奢侈品。”

但多年来的“新冠清零”政策让中国消费者了解到,他们可以在国内满足购买奢侈品的需求。专家表示,这种习惯会一直存在。

杰西表示:“中国国内的奢侈品消费应该远超过海外的奢侈品消费。”他预计,从长远来看,国内的奢侈品消费将占到中国奢侈品消费者支出的70%,只有30%来自海外消费。这与2017年前的消费模式相反,当时超过70%的中国奢侈品消费是海外消费。

因此,到2025年,全球最大的奢侈品市场将主要来自“内部”消费。

奥纬咨询(Oliver Wyman)的负责人周启诺(Kenneth Chow)说:“即使中国国内的税后价格可能是不利因素,但购物旅程的熟悉程度、与当地店员建立的密切关系,以及过去几年中国内地品牌和产品种类的增加,都增加了国内购物的吸引力。”

他补充说,中国消费者的海外奢侈品购物份额不太可能恢复到疫情70%以上的水平。

此外,像海南这样拥有免税购物中心的地方,是许多奢侈品购物者的免税天堂。根据贝恩公司报告显示,当地销售额在2020年跃升了120%以上,2021年增长了约85%。

一位网友在微博上写道:“当我来到海南时,我发现在免税店的应用程序上购物太方便了,甚至可以选择直接邮寄到家。”

贝恩公司在报告中说,购物流程的日益数字化,也促进了中国人在网上购买奢侈品。

经济学人智库(EIU)的行业简报经理巴萨利·巴塔查里亚(Barsali Bhattacharyya)说,自疫情开始,全球奢侈品公司也抓住了机会,扩大了在华实体业务。她称:“例如,LVMH报告称,在2019年12月至2022年6月期间,亚洲(不包括日本)的门店数量增加了20%。”

其他国家对中国游客施加的各种旅行限制,也加剧了海外奢侈品购物数据低迷。

包括许多奢侈品购物地点的欧洲国家,建议要求来自中国的旅行者出示新冠检测阴性证明。同样,日本和韩国也要求对来自中国的旅行者进行新冠检测。

周启诺说,越来越多的中国消费者也倾向于短途旅行而不是长途度假,并补充说香港和澳门将是第一批受益于中国旅行者的地区,比西欧等其他奢侈品购物目的地更早。

不过周启诺称,在国际旅行完全恢复之前,这将是“漫长的旅程”,他表示:“品牌和零售商将需要更多的努力来吸引他们到海外购物,同时满足其更高的期望。”