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马斯克将特斯拉的未来押在低价和低利润率上,这是颠覆行业之举还只是一种绝望?

彭博的深度分析提了一个问题,颠覆了汽车工业的马斯克正为为客户提供大幅折扣。这是颠覆行业之举,还只是他的绝望?

Photo by Charlie Deets on Unsplash 

马斯克主宰全球电动汽车业的形象正在发生新的变化,并引起了激烈争论。

一些人认为他是T型车时代的亨利·福特;另一些人则认为他是乔布斯。但如果他是将通用汽车公司带入沟渠的里克·瓦格纳(Rick Wagoner)呢?

里克·瓦格纳曾任通用汽车公司董事长兼首席执行官,后期受到严厉批评,因为通用汽车的市场估值下降了 90% 以上,公司亏损超过 820 亿美元。

马斯克的特斯拉公司,今年至少已经进行了六次降价,将在美国最畅销车型的价格削减了近三分之一。这种策略没有先例,对于这是预示着更多的行业颠覆还是预示着绝望,也没有共识。

将马斯克与福特相提并论的阵营中只有一个人,就是福特公司的现任老板。福特汽车公司首席执行官吉姆·法利告诉记者:”看看1913年,马斯克的动作,开发一个划时代的产品,创新生产方式,并推动成本下降,让人想起了福特的做法。”

把马斯克比做乔布斯的理论是,马斯克正在将硅谷的策略带到电动车行业。正如iPhone使诺基亚和摩托罗拉的设备被淘汰一样,马斯克希望并需要消灭Rivian和Lucid这种竞争对手.

通用汽车是一个警示故事。在9月11日的恐怖袭击之后,瓦格纳没有接受公司生产的汽车太多这一事实,而是加倍加大了奖励力度。他发起的”让美国继续前进 “运动,使底特律走上了毁灭之路。通用汽车和克莱斯勒于2009年破产,福特汽车也差一点。

马斯克的计划经常被讨论个不停。早在2018年,看跌特斯拉的卖空者吉姆·查诺斯和大卫·艾因霍恩,就与ARK投资管理公司创始人凯西·伍德和亿万富翁投资者罗恩·巴伦,就特斯拉能否幸存争论不休。

在过去五年里,特斯拉公司的股票已经飙升了750%以上。

马斯克的最新战略,将决定特斯拉在过去十年中已经颠覆的汽车行业中,接下来会发生什么。在大流行导致汽车供需出现几代人以来最大的混乱之后,马斯克打赌他的竞争对手,除了回应他的降价之外将没有什么选择。

“我们正在努力抵制,”法国汽车制造商雷诺的首席执行官卢卡·德梅奥本周在谈到特斯拉的价格压力时说。他在1月份以欧洲汽车贸易集团主席的身份发言时说,汽车制造商需要在销售电动汽车时赚钱,”否则这将成为从一开始就不是一个非常健康的业务。”

即使在竞争对手寻求渡过这场降价风暴的时候,仔细看看特斯拉本身,就会发现在马斯克自己的帝国里,情况也正在发生变化。

投资者一直能够信任马斯克发布的增长预期。早年,特斯拉从加州的一家汽车厂开始,不断地扩张。2020年初在上海开设第二家工厂后,公司发布了一个雄心勃勃的预测: 多年来汽车交付量平均增长50%,制造能力尽可能快地扩大。

特斯拉实现了一部分,在去年年初的两个月内开设了两个新的汽车工厂:第一个在柏林附近,第二个在奥斯汀。


在过去几年里,马斯克没有能实现增长的是特斯拉的产品线。

位于德国和德克萨斯州的那两家工厂,只是提高了生产Model Y运动型多用途车的能力,这是公司最近加入的新乘用车。Y型车一直是个大热门,也是在特斯拉预计年均增长50%之后的前五个季度,交付量的增长速度远远超过这个速度的主要动力。

但在过去四个季度,即便有那么多新增产能投入运营,公司的业绩仍低于这一速度。


那么,是Y型车变得有点陈旧,还是问题出在特斯拉的其他产品上,这些产品更加过时?

考虑到去年Model Y在美国的售价超过65,000美元,需求已经算是很可观了。在经济好的时候,这么贵的车也没有什么机会在销售排行榜上更进一步,更不用说在利率上升的环境中。

降价后,这款车起价略低于47,000美元,而且据说更新的版本即将推出,Model Y有机会在全球销售排行榜上升几位,这是几年前没有人会想到的。

Model 3更需要改头换面,因为即将迎来六岁生日了,却没有经历过重大的重新设计。路透社报道,这款车也将在今年晚些时候进行更新。

如果马斯克真能被比作亨利·福特或史蒂夫·乔布斯,那一定是基于Y型和3型的成功。在全球电动车销售排行榜上,唯一接近榜首的,是由中国制造商和通用汽车的合资企业生产的4500美元的微型车。


随着两辆电动汽车的大批量生产实现了无与伦比的规模经济,以及从单件汽车结构到更简单的电池等制造创新,特斯拉可以在降低汽车价格的同时降低成本。Rivian 和 Lucid 等竞争对手远未实现收支平衡,福特和其它现有汽车制造商也差不多,这些老牌厂商目前在电动汽车业务上也处于追赶阶段。

在电动车价格与内燃车持平之前,让这些业务可持续发展已经很困难了。马斯克的新方向,现在正使这项任务变得更加困难。

汽车制造商已经相当习惯于在极薄的利润率上运营,而马斯克也开始很看好这一点,他上周还坚持认为,理论上特斯拉可以在前期赚取零利润,并在后期靠自动驾驶软件赚钱。

有很多理由对此表示怀疑,其中最重要的是,他长期以来对特斯拉的自动驾驶能力夸大其词。目前还不清楚他是否真的愿意烧掉特斯拉的利润率,虽然特斯拉的现金储备不断增长。


特斯拉去年远未达到增长目标——汽车销量增长40%,之后为今年设定的生产目标与这一速度基本一致,甚至更慢。即使马斯克在第一季度进行了大打折,交付量也只比去年同期增长了37%。

减价意味着特斯拉的汽车毛利率更受投资者关注,公司上周公布第一季度收益时,华尔街也盯着这个数字。特斯拉曾表示,今年毛利率将保持在20%以上。

特斯拉并没有直言不讳地承认不足,而是在财报中删除了有关汽车毛利率的信息,迫使分析师和投资者自己去算,结论是毛利率为19%,是11个季度以来的最低值。


特斯拉在通过重新设计创造业绩方面也没有最好的记录。

两年前,公司对Model S轿车和Model X SUV的更新采取了轻描淡写的方式,这些车辆分别于2012年和2015年首次推出,即使在性能和内部升级后,现在也显示这两款车并不年轻了。

特斯拉第一季度总共只交付了10,695辆,创下了近两年来的新低,尽管马斯克将每辆车的价格平均降低了近23,000美元。

特斯拉在本月第一周进一步降低了S和X的价格,然后改变了策略,后一天又将价格提高了一些。

福特首席执行官法利,将马斯克的21世纪战略与亨利·福特110年前发明的移动装配线进行了比较,看上去是在夸奖马斯克,但也有一种可能,他在暗示当年福特也不愿更换T型车,结果让通用汽车和其他公司迎头赶上后,最终吃了一个大教训。

“他将学到这一点,”法利在谈到马斯克时说,”产品的新鲜度是个大事情。”