Brad Stone在彭博商业周刊发表文章，讲述了Shopify从默默无闻到成为亚马逊强大竞争对手的历程，Shopify的首席执行官吕特克始终秉持着和贝索斯截然相反的商业理念，接手了亚马逊战略放弃的小商户领域，打破了亚马逊认为这个领域无法实现盈利的结论，在去年的黑五和网络星期一期间，为商家实现了63亿美元的销售额。
然而，在Shopify市值飙升的同时，危机也如影随形，其股票正在下跌，面对危机它的对策会是什么？
去年2月，电子商务公司Shopify 用一个奇怪的新闻电头——“互联网，无处不在”，取代了原来在新闻稿和收益报告开头的“加拿大渥太华”。
这种转变，是在Shopify的创始人兼首席执行官托比亚斯·吕特克（Tobias Lütke）的坚持下进行的，他倾向于通过冷冰冰的逻辑来看待这些问题。
2020年5月，在疫情暴发几个月后，他做出了一个似乎有些轻率的决定，终止了Shopify在渥太华和其他6个城市的办公室租约，宣布他的7000人员工团队将永远保持远程工作的状态。他认为，现在的Shopify是无所不在的，它的员工和客户都在数字世界里，他的高管们对这种奇怪的措辞感到困惑，但他们明白最好不要跟他争论。
新闻电头的事情可能有点浮夸，也有点可爱，但经过近两年的运行，这个低调的加拿大企业技术公司已经成了一个全球电子商务大国，实现了傲人的实绩，因此，吕特克是可以有一些创造性的特权的。
从亚马逊手上“抢下”的蛋糕
自从吕特克15年前创办Shopify以来，这家公司销售的软件使全球约200万商户能更容易的运营网站，而不需要接受Shopify的主要竞争对手——亚马逊提供的复杂服务，Shopify为卖家提供十几项服务，从实际的电子商务网站到库存管理再到支付处理，每月支付30美元到2000美元不等的价格，就可以经营一家网上商店。
它的技术现在支撑着一些零售连锁店巨头的网站，如加拿大办公用品零售连锁店Staples和奇波雷墨西哥烧烤连锁店等，最近在平台上成长起来的上市公司，包括制鞋商Allbirds 和医疗外科手术服制造商Figs，以及凯莉·詹纳，泰勒·斯威夫特，Lady Gaga和其他名人的零售店。
但是，Shopify最大的影响力，是在规模较小的一端，即家庭运营店、风险资本支持的创业公司、小网红，小企业家、小商户等其他不起眼的小企业，例如Offlimits，这是一家由两人组成的纽约创业公司，试图重新开发早餐谷物等食品。
Shopify对小企业主的影响，就像Zoom在疫情早期对美国企业的影响一样，其中许多小企业从来没有在网上销售过产品，直到网络销售成为他们唯一谋生的方式。
当时，Shopify还是一家鲜为人知的公司，只为大约100万家商户提供服务，它不太容易让人想到电子商务，反而很容易与音乐服务Spotify混淆。但是，当各地的企业不得不大规模关闭时，Shopify为它们提供了开设在线商店的工具。
2020年，在国会调查科技巨头的小组委员会得到的证词，落实了亚马逊是商家的吸血鬼伙伴的名声，于是，Shopify突然成为了企业最大的盟友。
全球疫情下的隔离，使Shopify的市值从2020年初的460亿美元升至今天的1770亿美元。2020年，其销售额跃升至29亿美元，比2019年增长了86%。在最近的黑五/网络星期一的周末，Shopify商家实现了63亿美元的销售额，比一年前增长了23%。
根据EMarketer的数据，现在这个加拿大最有价值的公司，2020年占美国电子商务销售额的8.6%，仍然远落后于亚马逊的39%，但已经领先于沃尔玛和eBay。
电子商务顾问、关于在线销售的播客节目《沃森周刊》（Watson Weekly）的主持人里克·沃森说：“疫情居然使他们更强大，这太荒谬了。”
随着Zoom、Peloton和其他因疫情暴发的成功开始消退，Shopify依然保持着良好势头，并将自己融入到时代潮流中。最近，公司聘请了美国说唱歌手坎耶·韦斯特的Yeezy品牌来管理一个新的网红项目，在曼哈顿开设了一个企业家中心，与Spotify合作，帮助音乐家进行营销，并推出了一个允许店主销售数字艺术品的功能，名为“我正在创造NFTs”。
美国富豪、著名专栏作家玛莎·斯图尔特现在是Shopify的商家，她在十月的推文中标记了Shopify。在Shopify上销售护肤品的美国歌手法瑞尔·威廉姆斯，也是Shopify的粉丝，这位制作人、说唱歌手、企业家在10月公司的年度会议上通过Zoom告诉企业主：“如果你能来到这里，成为这个平台的一部分，你就在一个无比伟大的公司里。”
根据彭博社亿万富翁指数的信息，吕特克在24岁时关闭了他的在线滑雪板商店后，决定开发建立零售网站的基础工具，他现在是加拿大第二大富豪。在科技和零售业的小圈子里，他已经成为一个受欢迎且被人熟知的人物。
41岁的他，高瘦、跟贝索斯一样的光头，而且一直戴着他标志性的带帽檐的男士帽，直到最近，他在无休止的新冠封锁期间突然拿下了帽子。
从某种意义上说，吕特克团队与杰夫·贝索斯的技术资本家大军正好相反。亚马逊享受着由新冠推动的繁荣，尽可能地讨好亚马逊的买家。只要可以降低价格和加快运输速度，它很乐意冒着疏远小企业的风险，打击他们的产品或招揽新的竞争者。
另一边，Shopify却对商人有一种浪漫的看法，高管热情地颂扬“商业民主化”和“使创业变得很酷”的口号。如果说亚马逊对买家的奉献和无限的选择为其赢得了“万能商店”的称号，那么Shopify，正如其新的新闻电头所暗示的，希望成为无处不在的商店。
几年前，吕特克发现，Shopify与其庞大的竞争对手相比，是有优势的。
他说：“亚马逊想建立一个帝国，而Shopify正试图武装叛军。”
但是，当你拥有死星（《星球大战》系列电影中虚构的巨大的太空要塞）那么大的市值时，你就很难说自己还是一支叛乱部队。为了保持叛军联盟的完整，Shopify必须吸引世界上最大的零售商，同时帮助那些陷入供应链短缺和通货膨胀的小零售商。
同时，他还得应对成长之痛，包括高管人员的流失，和决定Shopify是否应该涉足电子商务中最费力的部分，即物流运输。事实证明，通过提供一个简单而可靠的在线展示，赢得大量的零售商，是整个过程中最容易的部分。
吕特克在他位于渥太华的个人办公室接受了两小时的采访，他说：“我有巨大的盲点，因为我是一个书呆子，整天编程，花了整整20年来建立Shopify，我需要去了解所有的东西是如何整合在一起的。”
试图与吕特克谈论任何事情都可能是一次危险的旅程，掉进一个由书籍和散漫思维组成的迷宫。他目前着迷的领域包括“信任电池”的概念，这是他衡量自己对员工信心的方法，他还有一个创造最关键的技术之一的想法，即创造自己的网络浏览器，但这个想法目前还不能实现，因为苹果、谷歌和其他应用程序商店的所有者不允许。
在与吕特克的讨论中，要对“我知道怎么把我的时间外置”，和“我从根本上发现非决定论比决定论更有趣”这样晦涩的句子有所准备。
在疫情暴发之前，和许多科技公司的首席执行官和投资者一样，吕特克阅读了纳西姆·尼可拉斯·塔雷伯的《抗脆弱：从无序中获益的事物》（Anti – Fragile: Things That Gain From Disorder），并对“混沌工程”着迷，这个概念的意思是，刻意地引入未预料到的灾难和失败可以使人和组织变得更强大。
吕特克说：“当一切顺利时，没有什么能变得真正有弹性。”
他忍不住在自己的公司里测试这个理论。他还有一些其他的怪癖，比如，对不必要的聚会很警惕，所以开始定期利用员工日历上的“上帝模式”（即最高修改权限），删除定期重复的会议；在2017年，他让每个人都回家进行一个月的远程工作，只是为了看看会发生什么，因为他缺少这种依赖Skype进行工作的经验。
他说：“这些工具很糟糕。”
Shopify最终搬进了渥太华一栋摩天大楼的10层。一条卡丁车跑道蜿蜒穿过一层楼。有一段时间，这里收集了足以组成一个画廊的画像，其中有吕特克和他的早期团队成员穿着拿破仑时代军装的照片。办公室还有一个虚拟现实游戏室、乒乓球室和瑜伽室，员工们说这是一个非常理想的工作环境。
但吕特克并没有结束对远程工作的痴迷。作为Ruby on Rails（一种开源编程语言）的早期贡献者，他与从未见过面的人合作了多年，当其试图招募经验丰富的执行官和的工程师，并将他们带到加拿大首都时（12月的平均最低气温是零下8度），Shopify的总部可能已经远离了这个地区。
永久性的远程工作
当疫情把他的数千名员工送回家时，吕特克决定一次性解决所有问题。2020年5月，正当电子商务销售在隔离区中起飞时，他下令Shopify的豪华办公室将永远关闭，公司将成为一个数字公司，总部是互联网，无处不在。
吕特克非常乐意接受远程工作，他在自己家附近租了一间公寓，把它改造成个人办公室，用旧的滑雪板和一台原始的麦金塔（Macintosh）电脑来点缀（自1984年1月起由苹果公司设计、开发和销售的个人电脑系列产品）。
他的招聘工作立即得到了推动。Shopify聘请了一位来自Facebook的高管和一位来自Slack的高管，两人都留在了硅谷，其他搬到多伦多的人为了接近家人和阳光，则搬回了美国。
公司总裁、吕特克的外向型前锋哈雷·芬克尔斯坦，他是加拿大版《创智赢家》——《龙穴》的资深选手（这两款都是电视真人秀节目，企业家们在节目中向风险投资家推销自己商业创意），他说：“这是我们15年历史中的第一次，我们的全球人才库不再局限于愿意搬到渥太华或多伦多的人才，而是面向任何愿意参与进来的人。”
不是每个人都为此感到高兴。一些员工喜欢实体办公室里紧密连接的文化和产生的友爱关系。2019年加入Shopify担任商家服务副总裁的前Facebook员工卡兹·内贾蒂安说：“我反对（远程工作）是合情合理的，我认为这是最愚蠢的想法。”
内贾蒂安认为Shopify的文化依赖于人与人之间的合作，但他最终接受了远程工作，但有的人却没有。当时担任首席产品官的克雷格·米勒说：“我很喜欢在Shopify一起工作的同事们，我当时在想，这是一个巨大的损失。”
还有其他未预料到的后果，吕特克作为首席执行官的干涉延伸到了远程的讨论中，有时还用他直率的方式训斥工作平庸的下属，这为他赢得了“龙卷风托比”的内部绰号。他说这个绰号“有点让他恼火”，每当“我提高嗓门”，就会有人提到这个绰号，但事实是，你无法衡量网上会议的音量。
米勒说：“Slack使事情变得更加严重，在一个有数千人的公司里，所有人都能看到托比对某人的斥责。”
然后，在2020年5月因乔治·弗洛伊德被杀而引发的全球抗议活动中，Shopify的远程员工们急于在Slack上表达他们的情绪。长期以来，吕特克一直鼓励观点的多样性，公司的价值观包括“从众扼杀创造力“和“像主人翁一样行事”。
在一个名为#belonging的频道上，员工们就种族和包容性等相关问题进行了讨论，但根据新闻内幕网当时的报道，当一个绞索的表情符号被上传到Slack时，讨论变得激烈起来，吕特克认为这已经成为了一种危险的干扰，他没有借这个机会与员工进行沟通，反而将这个频道改为了只读。
然后他写了一份内部备忘录给高管，声称Shopify“不是一个家庭……也不是政府。我们不能在这里解决所有的社会问题”。这份备忘录包含了一些深奥的内容，比如刘易斯·卡罗（作家，儿童文学作品《爱丽丝梦游仙境》的作者）和电气工程的概念，Shopify并不打算广泛传播这份文件，但这份文件还是被泄露给了媒体，外界批评这份备忘录过于严厉。
吕特克并不否认他的备忘录，但他说：“我可能应该回看一遍我的信息，你懂的。”
他的妻子菲奥娜·麦肯这样评价她丈夫的情商，自从20年前他们在不同的大陆一起玩在线幻想游戏《阿什龙的呼唤》而相识以来，他的情商已经有了长足的进步。她说：“你不可能通过逻辑思维来解决文化问题。”
但吕特克并没有动摇他的原则，在2020年新冠危机期间，他对公司施加的控制非但没有减少，反而增加了。秋天，首席产品官米勒在工作9年后离职，吕特克迅速接管了他的工作。
在接下来的几个月里，包括首席技术官和顶级人力资源执行官在内的其他四名高级执行官也相继离职，因为公司的纽带已经断裂，内部的友情也随之消退。正如吕特克在泄露的备忘录中写道的那样，如果Shopify要走出一个“我们还不了解的新盒子”，他必须坚定地掌舵。
亚马逊的战略失误成就了Shopify
2015年，在经过了10年的平稳增长，两个里程碑式的事件将Shopify推向了网络零售业的顶峰：它的首次公开募股，以及亚马逊令人费解的决定，它将自己的网站建设部门以微不足道的100万美元卖给了Shopify。
直到那年春天，吕特克筹集资金的行动一直没什么进展。在Shopify成立初期，他曾数次飞往硅谷，睡在旅馆里，有时候骑自行车去拜访风险投资公司。自最初的筹款尝试以来，情况并没有什么变化，当吕特克和当时的首席运营官芬克尔斯坦在华尔街转悠时，很少有投资者听说过Shopify。
吕特克回忆说：“我们只是说，‘如果你在不是亚马逊的网站上买了东西，而且体验很好，那一定就是Shopify的商店’。”
当Shopify在去年5月上市时，曾经主导这个行业的巨头的无能，进一步推高了它的股价。
雅虎公司向零售商提供工具，却因内部动荡而导致业务受到了干扰；另一个市场领导者Magento，提供建立在线商店的开源软件，已经被eBay公司收购，后来又被Adobe公司收购并分拆；IBM、Salesforce、Oracle等其他公司也提供类似的服务，但主要是为大公司服务，而不是为那些想快速、廉价地在互联网上挂牌的小企业服务。
一个更关键的事件发生在上市后的几个月，亚马逊当时还经营着一项服务，让商家经营独立的网站，称为Webstore。Bang & Olufsen、Fruit of the Loom和Lacoste等约8万家公司都用它来运营网店。如果他想，贝索斯肯定有足够的资源和能力来击垮Shopify，并取代它的势头。
但当时的亚马逊高管承认，Webstore服务并不是很好，销售额与公司在全球市场上看到的其他机会相比相形见绌，在全球市场上，客户在Amazon.com而不是商家的独立网站上购物。当时，公司还在开发Amazon Basics等自有品牌，Webstore上的卖家不得不接受这样一种可能，即亚马逊可能会借鉴他们的成功，仿制他们的明星产品，这简直就是“黄鼠狼给鸡拜年”。
一位曾在Webstore工作过的亚马逊高管说：“商家们非常警觉。”
2015年底，贝索斯对成绩不佳的业务进行定期清理的时候，他同意关闭Webstore。然后，在一个罕见的战略错误中，亚马逊把它的客户拱手送给了Shopify，并公开宣称这家加拿大公司是Webstore的首选合作伙伴。作为交换，Shopify同意向商家提供Amazon Pay，并让他们在亚马逊的网站上轻松列出他们的产品，Shopify还向亚马逊支付了100万美元，这笔钱在以前从未被报道过。
贝索斯和他的团队认为，支持小型零售商和他们的网上商店永远不会成为一个大型的、盈利的业务。他们错了。根据AMI Partners的数据，小型在线零售商在2020年创造了约1530亿美元的销售额。这位前亚马逊高管说：“Shopify让我们看起来像个傻瓜。”
对于Shopify来说，这笔交易立即获得了利润，在宣布交易的当天，股价急剧上升，从7美元上升到23美元，公司收到了美国监管机构“美国金融业监管局”（Finra）的问询，要求提供更多关于这次交易的信息（Shopify表示，Finra后来放弃了这一问询）。
亚马逊的认可提高了Shopify的声誉，后来，亚马逊才意识到自己的错误，并将Shopify以及商家直接向消费者销售的趋势，视为对其主导地位的严重威胁。
事实证明，商家们不仅愿意每月支付30美元订购Shopify的基础服务，他们还愿意为所有能够提高他们销售额的其他服务买单，例如，使用其他公司为Shopify商店制作的应用插件，这些插件可以实现营销短信和电子邮件的功能，或者在他们的网站上实现发布评论的功能，当一个大商家使用这些插件时，Shopify就会从中抽成。
2016年，Shopify推出了一项贷款服务，帮助那些不会从传统银行获得贷款的小公司，这个项目就像两年前杰克·多西的Square（现在叫Block）启动的项目一样，帮助商户购买库存和雇佣员工来启动他们的公司，作为回报，借款人向Shopify支付一定比例的销售额，直到他们还清本金和相关费用。11月，公司表示，Shopify Capital自成立以来已向商户借出共计27亿美元。
同样，Shop Pay是2017年推出的一个项目，是PayPal的竞争对手，允许购物者在从一个Shopify商家到另一个商家购买的过程中存储信用卡信息。Shopify从每笔销售中收取高达2.9%的费用，外加每笔交易30美分的固定费用，它现在是美国增长最快的在线支付工具之一。
亚马逊错过了决定将商业理念付诸行动的大量小企业家，这些都是创业者，比如艾玛·麦克罗伊，她在2013年离开了耐克公司，创办了Wildfang，一个以“颠覆性别规范”为使命的时尚品牌。在疫情暴发之前，麦克罗伊在洛杉矶、纽约和俄勒冈州的波特兰已经开设了实体店，还有一个名为Magento的在线店面，这家网店在每个假日季节往往都会因为流量激增而崩溃。她说：“黑五曾经是我一年中最糟糕的一周，我都没有时间睡觉。”
2020年10月，她改用了Shopify，并关闭了位于纽约苏豪区、业绩不佳的店面。现在，她的业务主要是在网上，并不断增长。麦克罗伊说：“我和很多企业家交谈过，如果我可以给他们一个建议，那就是我希望我可以早在八年前就使用Shopify，这将使我的生活变得轻松很多。”
在这场疫情的头几周，吕特克在一次虚拟的全体会议上警告员工，像Wildfang这样的商家正面临着危险。他回忆说：“每一次发生危机，最大的输家都是中小型企业，他们总是被击垮，因为他们的适应能力最弱。”
他宣布，公司的新使命是帮助卖家在动荡中生存。
Shopify做到了这一点，但现在许多卖家又陷入了困境。随着供应链问题困扰着全球经济，即使是最大的零售商也很难及时将商品从制造商运到客户那里。
物流“是块难啃的硬骨头”
亚马逊有一个优势：一个完善的物流网络，致力于将产品跨越海洋，在全球约930个仓库之间运送，然后将包裹直接送到家门口，Shopify的卖家对这种支持似乎非常渴望。
Supply Co.经营着一个男士美容产品网站，拥有11位员工，这家公司的联合创始人帕特里克·科杜说：“我不知道为什么Shopify没有提供更多的服务，如果他们能做些什么来帮助我们与亚马逊竞争，那肯定是好事。”
多年来，吕特克一直有进入物流行业的想法。2019年，公司推出了Shopify物流网络服务，将商家与提供亚马逊Prime级别的可靠的私有物流中心、以及UPS和联邦快递等托运人联系起来。
Shopify承诺在五年内投资10亿美元扩大物流服务，并支付4.5亿美元收购了马萨诸塞州的一家机器人创业公司6 River Systems，这家公司生产的机器人为亚马逊仓库工作。对观察家来说，吕特克似乎已经准备好购买仓库，雇佣工人，在现实世界中搬运货盘和包裹。
但这并没有发生，Shopify仍然在很大程度上把最后一英里的运送责任留给了它的商户。2021年1月，它从亚马逊聘请了尼廷·卡普尔作为运营主管，但在9个月后，他就离开了。
吕特克说，物流“对字节公司来说是块难啃的硬骨头”，字节公司是指那些习惯于编写软件的公司，他们不会遇到员工受伤和工会运动等令人头疼的麻烦。如果运行这样一个物流网络需要无情的、亚马逊式的效率，吕特克说：“那我觉得我们不会成功，我们会以不同的方式来做，因为我们不希望（像亚马逊）那样。”
亚马逊掌握了Shopify从未培养过的运营效率，这是事实。但是，Shopify的高管们不以为然地声称，快速交付对购物者来说并没有那么重要。
数据研究公司Evercore ISI的互联网研究主管马克·马哈尼说：“我认为，这种结论是站不住脚的，如果有人在一天内向你交付产品，而有人不提供这样快速的运送服务，你肯定会选择前者，我认为这将是Shopify面临的一个巨大挑战。”
在网络世界里，吕特克已经与Pinterest、TikTok等社交媒体公司达成协议，允许卖家在这些人们花费最多时间的网站上进行更好的宣传和销售。
但在社交网络上做广告的卖家也受到了另一方面的伤害。随着苹果公司改变了iPhone上的数据跟踪和用户隐私规则，Facebook的广告变得更加昂贵，而且效果不佳，这对小企业造成了压力。Supply的科杜说，由于这种转变，去年夏天，他的公司在运营6年以后首次出现了没有盈利的情况。
亚马逊誓要收复失地，Shopify腹背受敌
如果Shopify能帮助商家更直接地找到客户，就像亚马逊网站上的每一次搜索一样，就能减轻这种打击。但在这方面，吕特克也一直持小心翼翼的态度。虽然Shopify在2021年在商店应用程序上推出了搜索功能，但它将自己定位为一个中立的经纪人。
在公司看来，如果客户搜索化妆品，而Shopify把他们送到蕾哈娜的Fenty Beauty网站，而不是凯莉化妆品官网（Kylie Cosmetics，由卡戴珊运营），Shopify可能会激起卡戴珊的愤怒。所以它的搜索结果会优先考虑客户已经购买过的品牌，或者随机列出这些品牌。
但是，如果有一个竞争对手，想出了如何向卖家发送大量买家的方法，并在他们拿下订单后接管令人头痛的物流工作，那么Shopify的200万商家会像十年前蜂拥而来一样，迅速地离它而去。
这次的竞争对手之一可能又是亚马逊。公司前高管说，自2017年底以来，公司一直在开展一个项目，内部代号为Santos，这个项目将让商户在亚马逊之外运营独立的网站。他们说，部门正试图夺回亚马逊关闭Webstore时浪费的机会。这个部门隶属于亚马逊网络服务云计算部门，是贝索斯继任者安迪·贾西以前的领域，最快于明年首发（亚马逊拒绝发表评论）。
吕特克对此的看法有点宿命论。他说：“我认为亚马逊是一个值得尊重的对手，如果他们推出这项业务，使得商户在上面开展业务变得超级容易，那么我会觉得，我已经完成了我的使命。”
他说他愿意再次成为弱者，也许是为了夺回反叛联盟的衣钵。鉴于过去一个月Shopify的股价下跌了10%，投资者对封锁结束后网络销售低迷和通胀前景的担忧，他可能需要这样的态度。
吕特克说：“在我做Shopify的这些年里，人们非常一致地低估了互联网的规模和零售的规模，它真的非常大。”
目前，他专注于继续建立一个与任何实体场所无关的公司，尽管他承认Shopify动荡的一年可能会在下班后的活动中得以缓解，比如同事们一起去喝一杯。他说：“互联网还没有弄清楚如何让社区自我愈合。”他说。他也不排除有一天会改变自己的立场，坐在新的办公室里，写下“一个有趣的道歉”。
不过，更紧迫的是与Shopify的高级管理人员重新联系，包括一些他还没有见过面的人。
去年秋天，他邀请他的管理团队到Opinicon，这是一家1880年代的乡村酒店和度假村，他和妻子麦肯在2015年买下了它并进行了精心的修复，这里距离他们家大约80英里。
白天，Shopify的高管们玩激光枪战。晚上，他们围着篝火聊天。几个月来，Shopify第一次像以前一样，领导层不是散布各地，而是在一个传统的地方，聚集在加拿大渥太华附近。